caso mednet

208-S23
MARZO 23, 2008

ALLEGRA YOUNG

MedNet se enfrenta a la
competencia de “click-through”
Eran apenas las 9:30 a.m. y ya el día había comenzado terriblemente mal. Heather Yates,
vicepresidenta de desarrollo empresarial de MedNet, caminaba con paso rápido por el corredor de la
moderna oficina de la compañía en Birmingham, Alabama, con la cara ensombrecida de
preocupación. Lacompañía, un sitio web que brindaba información gratis de salud a los
consumidores, generaba sus ingresos mediante anuncios publicitarios, sobre todo de las compañías
farmacéuticas. Ahora, Windham Pharmaceuticals, el anunciante más grande de MedNet, había
pedido que se cambiaran las reglas con las que había estado operando durante los últimos cuatro
años. Es más, Mahria Baker, la directora de mercadeode Windham, le había dicho a Yates que esta no
era solo una conversación exploratoria. Windham estaba contemplando seriamente pasar su cuenta
publicitaria de MedNet a Marvel, un sitio web competidor con el cual Windham ya hacía algunos
negocios.
Yates, que había estado trabajando en MedNet desde poco después que se fundó la compañía, en
2002, se sintió que la habían tomado desprevenida y,al mismo tiempo, se resignó. “Tenemos mucho
que hacer”, se dijo a sí misma. “No nos podemos dar el lujo de decir ‘No’ y simplemente dar la vuelta
e irnos y tampoco les podemos pedir que se queden con nosotros porque somos buena gente.
Debemos convencerlos de que nuestro esquema vale lo que gastan en publicidad. Además, tenemos
que movernos rápido. Nuestros otros anunciantes no van a tardarmucho en imitar a Windham”.
Yates le había pedido a Baker que le enviara por fax una copia de los resultados que había tenido
la última campaña publicitaria de Windham y le había prometido volverla a llamar al día siguiente,
ya que ambas compañías tenían que terminar sus presupuestos. Luego, inmediatamente después de
colgar el teléfono, Yates había llamado a Bill Bishop, el vicepresidente demercadeo de consumo de
MedNet. “¿Tienes tiempo de hablar conmigo ahora mismo?”, le había preguntado. “Windham está
pensando en quitarnos su cuenta de publicidad y llevársela a Marvel”.
Ahora se dirigía a la oficina de Bishop, dos pisos más arriba, llevando en la mano el fax que le
envió Baker y unos apuntes de su conversación.

Antecedentes de la industria y orígenes de la compañía
MedNethabía lanzado su sitio web con tres metas: ofrecer información médica con base científica
a un público de consumidores no profesionales; brindar esta información de forma gratuita; y generar
utilidades con las ventas de publicidad. En un año, había alcanzado las metas; para 2006, generaba $1
millón en utilidades. (Véase en el anexo 1 el estado de resultados para 2006.) Un total de 24
periodistas,doctores, diseñadores y administradores capacitados habían elaborado el contenido
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El caso de LACC número 208-S23 es la versión en español del caso de HBS número 2066. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir deavales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
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This document is authorized for useonly in Estrategias de Marketing Digital (CEE) by Juan Jos? Duffoo at Universidad del Pacifico from October 2014 to November 2014.

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MedNet se enfrenta a la competencia de “click-through”

redactado para que fuera accesible, fácil de navegar y presentado vívidamente. Otro material
provenía de la facultad de una prominente escuela de medicina, agencias de noticias, un servicio de...