Caso Mercadona

Comentario caso Mercadona

Caso Mercadona
Comentario

Master en Dirección de
Operaciones y Logística
Planificación y diseño SCM
Juan Carlos Palau

1

Comentario caso Mercadona

7 de enero, 2009
Mercadona desnuda su lineal para bajar precios ante la crisis
La cadena exige a sus proveedores que recorten gastos para reducir el coste de la cesta de la compra y
eliminará unas 800referencias duplicadas.
En octubre, los datos sobre el consumo indicaban con claridad que el desplome de compras que venía
detectándose en España desde el verano iba a acabar convirtiéndose en una caída a plomo. El
presidente de Mercadona, Juan Roig, reunió a la cúpula directiva de la compañía y decidió plantear una
nueva estrategia que ahora está plasmando con encuentros con todos losproveedores.
Su diagnóstico fue que la estrategia utilizada hasta entonces, basada en los tiempos de la abundancia, ya
no valía. Había que apretarse el cinturón, analizar procesos y revisar lineales para readaptar el Modelo
de Calidad Total -máxima calidad al mínimo precio- que cumple ahora 15 años. En los primeros dos
meses de aplicación de la nueva estrategia, Mercadona y sus proveedores han ahorradoa sus clientes
40 millones de euros, según fuentes de la cadena.
La reinvención de la estrategia parte de una reflexión aparentemente sencilla. Igual que usted no elige el
restaurante por el precio unitario de los platos (que normalmente se desconoce), sino por el montante
de la cuenta final, el cliente escoge un supermercado a partir de la relación entre lo que espera que le
cueste el carrode la compra entero y la calidad de los productos que incluye en él.

El resultado es que una cadena de distribución no tiene que satisfacer la posibilidad de elegir
del consumidor, sino la posibilidad de acertar con el producto que satisfaga sus necesidades.
¿Le importaría al cliente comprar la pasta de dientes sin la caja (que no necesita) si le reducen el precio?
¿O los cereales en unabolsa más pequeña frente a las voluminosas cajas actuales donde la mitad del
contenido es aire? ¿Necesita el cliente 14 referencias de té o 115 de zumos? ¿Y 67 de leche? ¿Si la bolsa
de comida para perros más comprada es la de 20 kilos, hacen falta las de dos, cuatro y 10 kilos? Todo
ello implica ahorros en el transporte y reposición del producto que Juan Roig propone a sus proveedores
querepercutan en sus precios y no en sus beneficios.El objetivo no es ganar más, sino bajar el precio de
la compra.
Llevada a la práctica, esta premisa está provocando una profunda reflexión interna en Mercadona. «El
criterio no es la marca, sino la mejor relación calidad/precio», afirman fuentes de la compañía.
Para bajar costes hay que ofrecer lo que realmente se necesita. En la actualidad, Mercadonatrabaja con
el objetivo de que entre 600 y 800 de sus 9.000 referencias desaparezcan porque no cumplen con los
requisitos de la época de la necesidad. Unas veces son productos de sus marcas propias (como
Hacendado o Bosque Verde) las que saltan del lineal, otras veces le tocará a referencias con marca del
proveedor.
Aplicando los esquemas darwinistas, sólo los productos más fuertes tienengarantizada su continuidad. Y
fuerte significa tener un alto nivel de rotación de venta y aportar un valor añadido de calidad al mejor

2

Comentario caso Mercadona

precio. Más de 2.000 referencias de Mercadona no venden más de una unidad por tienda y día. En
adelante su exposición tendrá que estar bien justificada.
El cambio de marcha del grupo está forzando una reacción en cadena en sus110 interproveedores -que
producen el 35% de sus referencias y con los que tiene una relación de casi exclusividad- y de sus 1.000
proveedores. Ese proceso de poner el foco en el interior de la propia organización está aflorando
duplicidades y errores de planteamiento hasta ahora inadvertidos. Por ejemplo, uno de sus vinos
propios cuenta con seis referencias en el lineal, y cuanto más...