CASO METRO retail

Caso Metro
Introducción
El primer hipermercado Metro fue inaugurado en el año 1992 por el grupo Wong en el distrito de Chorrillos. A diferencia de los supermercados Wong, los cuales se enfocan principalmente en el servicio hacia el consumidor, Metro redujo al mínimo los servicios, fijó los precios más bajos del mercado, aumentó el número de productos ofrecidos y aumentó la categoría non-food(textiles, electrodomésticos, menaje, etc). A pesar del “desastroso” resultado de la apertura del primer Metro debido a la falta de servicios hacia el cliente, en 1996 se relanzó la marca y se inauguró el segundo local en el distrito de Breña manteniendo los precios más bajos del mercado. De esa manera se inició el exitoso crecimiento de la cadena de Hipermercados Metro y, en diciembre de ese mismoaño se inauguró el tercer Metro en San Borja.
En el año 2005, tanto Hipermercados Metro como Supermercados Wong fueron adquiridos por el holding chileno Cencosud. Actualmente, Metro cuenta con 69 tiendas repartidas en todo el Perú

Ventaja Competitiva
La ventaja competitiva de Metro es ofrecer los precios más bajos del mercado sin dejar de lado los estándares de calidad, variedad y surtido. Dichaventaja competitive nace del posicionamiento de Metro basado en los siguientes fatores:
Precio
Para lograr tener los precios más bajos del mercado se hizo un estudio con las principales categorías de productos, en donde se fijó un precio significativamente más bajo que el precio promedio de mercado, tanto para marcas líderes como para las más baratas.
Servicios
A diferencia de los supermercadosWong, Metro no cuenta con una gran cantidad de personal en la tienda que lleve los productos al carro o embolse. Los servicios de los hipermercados no son nulos pero si son bajos, lo cuál se recompensa con precios bajos manteniendo la calidad y el surtido en las categorías.
Comunicación
Metro utiliza medios masivos para comunicar sus ofertas y promociones, todas resaltando el beneficio de esta cadena(ahorro). Suele mostrar los precios de las marcas o productos específicos en sus encartes y comerciales, asimismo se trabaja también la comunicación con el cliente en el punto de venta a través de los carteles.
Para lograr posicionarse con dicha ventaja competitiva, la cadena de hipermercados realizó la siguiente segmentación con el relanzamiento de Metro y la inauguración del segundo local:Descripción demográfica
Amas de casa del NSE medio-bajo y bajo-ascendente (B2/C1). Actualmente, estos representan el 36.2% de los hogares de Lima metropolitana. Viven principalmente en distritos como Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena, San Miguel, Independencia, Los Olivos, San Martín de Porras, Comas, Carabayllo y Puente Piedra. La mayoría vive en una casa independiente propia y totalmentepagada, asimismo cuentan con servicios de teléfono fijo, celular, TV con cable y del 65,4% al 84,4% usan internet en su hogar. Este grupo destina entre el 31%-41% de sus gastos a los alimentos, siendo el gasto promedio desde S/. 735 a S/. 866.1
GRÁFICO 1: Distribución del gasto según NSE 2014 – Lima Metropolitana











GRÁFICO 2: Gastos e ingresos según NSE 2014 – Lima MetropolitanaDescripción psicográfica
Metro se dirige principalmente a amas de casa que buscan el mejor rendimiento de su dinero, por lo que no compran el precio más bajo, si no el producto que pfrece mayor valor por su dinero. Adquieren marcas como Nestlé, primor, Ariel, Don Vittorio, Costeño y Ayudín. Percibe al canal moderno como la opción más cara.
Descripción conductual
En aquel entonces (año 1996), el90% del grupo objetivo realizaba sus compras en mercados y bodegas pues la percepción hacia el canal tradicional se basa en la “frescura” de los alimentos como las verduras, las frutas, huevos, pollo o pescado. Tan solo el 5% realizaba sus compras en supermercados y adquiría principalment productos de aseo personal y abarrotes. Actualmente, el 36% del NSE B y el 15% del NSE C acuden a canales...