CASO Mountain Man Brewing Company
Páginas: 16 (3806 palabras)
Publicado: 3 de julio de 2015
Caso Mountain Man Brewing Compañy
GUIA PARA EL CASO
“El lanzamiento de la marca Light”
PROBLEMAS CENTRALES A DISCUTIR
Analizar los dilemas con que se enfrenta Chis Prangel, acerca de lanzar o no la cerveza Mountain Man Light y el impacto que pudiera tener sobre la canibalización de ventas de Mountain Man Lager, la confusión que podría generar a los clientes leales de Mountain Man yalternativamente pensar si el lanzamiento de Mountain Man Light pudiera llegar a ser clave para una estrategia de crecimiento de la empresa y una fuente significativa de mayores ingresos en momentos en que por primera vez la empresa enfrentaba caídas en las ventas. En cinco años Chris heredará el mando de la empresa cuando su padre, Oscar Prangel, se jubile. Para 2005, esta empresa originaria de WestVirginia donde lideraba desde hace más de 50 años, generaba ingresos por $500.000 millones vendiendo más de 520,000 barriles al año.
1. ¿Qué problemas está enfrentando Chris Prangel y qué alternativas está considerando para resolver dichos problemas?
Disminución en las ventas en un 2% por año por primera vez en la historia. Además, el mercado tradicional de cerveza bajó un 4% y aumentó un 4% lacategoría de cerveza light. MMBC está presente en un mercado muy específico, compitiendo con las categorías de bebidas espirituosas y vinos. Por otro lado, su público objetivo está envejeciendo.
Las alternativas que Chris Prangel está considerando son reposicionar la marca para impulsar ventas entre la gente joven sin erosionar el valor de la marca principal. Mountain Man era la única entrelas compañías cerveceras importantes y regionales que no había ampliado su línea de productos más allá de su producto lager emblemático.
Proyecciones Lanzamiento MM light
Mountain Man Lager perdería el 2% de su base de ingresos anualmente. Las proyecciones financieras incluían un crecimiento regional de los ingresos del proyecto de cerveza light del 4% al año y que Mountain Man aumentaríaconstantemente su participación en el mercado regional de cervezas light por un cuarto de 1% al año, a partir de una participación base de mercado del 0.25% en 2006.
DATOS DEL CASO
Ingresos MMBC 2005
$50.440.000
Margen Contribución
31,0%
Performance anual Ingresos
-2,0%
Mercado Región Central Este cerveza light 2005
18.744.303
Performance anual Región Central EsteMercado cerveza light
4,0%
# Barriles MM cerveza tradicional
520.000
Ingreso por barril MM cerveza tradicional
$97,00
Costo variable por barril MM cerveza tradicional
$66,93
Contribución por barril MM cerveza tradicional (Ingreso barril-Costo Var. barril)
$30,07
Contexto
Algunos estados de la región, entre ellos, West Virginia, se habían vuelto especialmentecompetitivos. Recientemente, el Estado había derogado unas leyes antiguas que habían limitado enormemente la promoción de la cerveza en los establecimientos de ventas al detalle y, en consecuencia, las tiendas detallistas empezaron a vender cerveza con grandes descuentos. Incremento en el cuidado de salud y el consumo responsable de bebidas alcohólicas.
Distribuidores
Los distribuidores se volvieronmás discriminadores acerca de cuáles marcas pequeñas seguirían llevando, prestaron más atención a la rotación y márgenes y abandonaron marcas que contribuían poco a las utilidades. La distribución se concentraba principalmente en Illinois, Indiana, Michigan, Ohio y West Virginia. También distribuían Anheuser Busch y numerosos productos cerveceros especiales. Como estos distribuidores tendían aconcentrarse en atender a su cliente principal, no se esforzaban confiablemente por reforzar la marca Mountain Man.
Competencia
En cuanto a sus competidores, Anheruser-Busch tiene 42% en la participación de mercado en barriles mientras que Coors tiene un 9%.
ESCENARIOS ALTERNATIVOS
1-Mantenerse en la misma situación: “statu quo”
Ventajas:
Mantiene la imagen de la marca.
No incurre en gastos...
Caso Mountain Man Brewing Compañy
GUIA PARA EL CASO
“El lanzamiento de la marca Light”
PROBLEMAS CENTRALES A DISCUTIR
Analizar los dilemas con que se enfrenta Chis Prangel, acerca de lanzar o no la cerveza Mountain Man Light y el impacto que pudiera tener sobre la canibalización de ventas de Mountain Man Lager, la confusión que podría generar a los clientes leales de Mountain Man yalternativamente pensar si el lanzamiento de Mountain Man Light pudiera llegar a ser clave para una estrategia de crecimiento de la empresa y una fuente significativa de mayores ingresos en momentos en que por primera vez la empresa enfrentaba caídas en las ventas. En cinco años Chris heredará el mando de la empresa cuando su padre, Oscar Prangel, se jubile. Para 2005, esta empresa originaria de WestVirginia donde lideraba desde hace más de 50 años, generaba ingresos por $500.000 millones vendiendo más de 520,000 barriles al año.
1. ¿Qué problemas está enfrentando Chris Prangel y qué alternativas está considerando para resolver dichos problemas?
Disminución en las ventas en un 2% por año por primera vez en la historia. Además, el mercado tradicional de cerveza bajó un 4% y aumentó un 4% lacategoría de cerveza light. MMBC está presente en un mercado muy específico, compitiendo con las categorías de bebidas espirituosas y vinos. Por otro lado, su público objetivo está envejeciendo.
Las alternativas que Chris Prangel está considerando son reposicionar la marca para impulsar ventas entre la gente joven sin erosionar el valor de la marca principal. Mountain Man era la única entrelas compañías cerveceras importantes y regionales que no había ampliado su línea de productos más allá de su producto lager emblemático.
Proyecciones Lanzamiento MM light
Mountain Man Lager perdería el 2% de su base de ingresos anualmente. Las proyecciones financieras incluían un crecimiento regional de los ingresos del proyecto de cerveza light del 4% al año y que Mountain Man aumentaríaconstantemente su participación en el mercado regional de cervezas light por un cuarto de 1% al año, a partir de una participación base de mercado del 0.25% en 2006.
DATOS DEL CASO
Ingresos MMBC 2005
$50.440.000
Margen Contribución
31,0%
Performance anual Ingresos
-2,0%
Mercado Región Central Este cerveza light 2005
18.744.303
Performance anual Región Central EsteMercado cerveza light
4,0%
# Barriles MM cerveza tradicional
520.000
Ingreso por barril MM cerveza tradicional
$97,00
Costo variable por barril MM cerveza tradicional
$66,93
Contribución por barril MM cerveza tradicional (Ingreso barril-Costo Var. barril)
$30,07
Contexto
Algunos estados de la región, entre ellos, West Virginia, se habían vuelto especialmentecompetitivos. Recientemente, el Estado había derogado unas leyes antiguas que habían limitado enormemente la promoción de la cerveza en los establecimientos de ventas al detalle y, en consecuencia, las tiendas detallistas empezaron a vender cerveza con grandes descuentos. Incremento en el cuidado de salud y el consumo responsable de bebidas alcohólicas.
Distribuidores
Los distribuidores se volvieronmás discriminadores acerca de cuáles marcas pequeñas seguirían llevando, prestaron más atención a la rotación y márgenes y abandonaron marcas que contribuían poco a las utilidades. La distribución se concentraba principalmente en Illinois, Indiana, Michigan, Ohio y West Virginia. También distribuían Anheuser Busch y numerosos productos cerveceros especiales. Como estos distribuidores tendían aconcentrarse en atender a su cliente principal, no se esforzaban confiablemente por reforzar la marca Mountain Man.
Competencia
En cuanto a sus competidores, Anheruser-Busch tiene 42% en la participación de mercado en barriles mientras que Coors tiene un 9%.
ESCENARIOS ALTERNATIVOS
1-Mantenerse en la misma situación: “statu quo”
Ventajas:
Mantiene la imagen de la marca.
No incurre en gastos...
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