Caso Movistar

CASO:
MOVISTAR EL LANZAMIENTO DE LA MARCA EN ARGENTINA
HECHOS RELEVANTES
El 4 de abril de 2005 se realizo el lanzamiento en Argentina de Movistar, empresa del Grupo Telefónica, fruto de la fusión entre Movicom y Unifon, con un despliegue poco habitual.
El mercado se preguntaba cual era el posicionamiento que iba a adoptar la nueva empresa, teniendo en cuenta que Movicom y Unifon era bastantedistintas en este punto. Por un lado Movicom era una marca asociada con un público adulto, profesional, dispuesto a pagar más por u servicio y por otro lado Unifon estaba más ligada a un público masivo, consciente de los gastos, con abonos prepagos y , en los últimos meses, joven.
Respecto al Grupo Telefónica, este era uno de los líderes mundiales del sector de las telecomunicaciones y eloperador de referencia en los mercados de habla hispana y portuguesa, la segunda compañía integrada de telecomunicaciones del mundo y la tercera compañía por capitalización bursátil del sector.
La base de clientes del Grupo Telefónica en el mundo superaba los 120 millones de clientes.
Telefónica Móviles era la empresa que gestionaba los activos de telefonía móvil del Grupo Telefónica Móvil en todo elmundo.
Telefónica Móviles a través de Movistar, unificaba sus operaciones, marca e imagen, en una decisión sin precedentes en el mercado de las telecomunicaciones y constituía la mayor comunidad de telefonía móvil de habla hispana y portuguesa y uno de los mayores grupos de telefonía móvil del mundo.
El lanzamiento de Movistar requirió la participación de 100000 personas, encargadas de laimplantación y desarrollo de la nueva imagen de Movistar en 13 países, que sumaban un mercado de 500 millones de habitantes.
Telefónica Móviles debía renovar en solo un día, en 13 países y de manera coordinada, la imagen de la mayoría de los 25000 locales (exclusivos y de distribuidores) en los que comercializaba sus servicios.
Movistar unifico la superaciones de Telefónica móviles en el lanzamientoen el mercado Argentina, país en el que contaba con más de 5.5 millones de clientes, lo que l dio el liderazgo en ese mercado.
Los clientes de Movicom y Unifon pasaban a ser clientes de Movistar sin tener que cambiar número ni de terminal. Uno de los principales desafíos era administrar 42% del mercado argentino y mantener una comunicación inteligente con sus clientes.
La imagen de Movistar fuecreada por la agencia de branding Wolf Olins y la campana publicitaria fue desarrollada por la agencia Publicis.

DETALLES IMPORTANTES DE LA APARICION DE MOVISTAR AL MERCADO.
Entre los trabajos realizados se destacaron los siguientes:
El diseño de una campaña de publicidad para todos estos mercados.
Creación de un plan de lanzamiento coordinado en todos los países.
La preparación yejecución de numerosos eventos en todos los países.
El cambio de imagen de marca en todos los elementos de las operadoras, mediante nuevo material de comunicación y publicitario externo e interno.
La preparación de una oferta homogénea de imagen de productos y servicios.
Nuevos modelos de atención al cliente
Una comunicación institucional homogénea.
El exterior de los locales Movistar o deldistribuidor tenían una rotulación que comunicaba de la manera más óptima y atractiva la marca. Disponía de un directorio de los contenidos de la tienda, un modelo de mostradores y vitrinas que tenían capacidad de comunicar ofertas, promociones y productos hacia el exterior de las tiendas. Tena ventanales con muy buena visualización hacia el interior.
Se realizo una campana publicitaria de lanzamientoque abarco varios aspectos importantes:
1. Primera Fase: Se informo acerca de la marca, relacionando este proceso con el término “créeme”, con el cual se dejaba el icono de la marca, integrado en el mensaje, como una letra “M”.
2. Se mantuvo la incógnita en los 45 días que duro la campana de lanzamiento.
3. Durante esos 45 días se trabajo contra reloj para poner a punto 55 negocios propios y...