Caso Mtv
Páginas: 36 (8993 palabras)
Publicado: 14 de febrero de 2013
ÁREA ABIERTA Nº 24. NOVIEMBRE 2009
Referencia: AA24. 0911.123 “EL ESPÍRITU GLOCAL DE MTV: LA COMUNICACIÓN DE LA BRAND IDENTITY DE MTV ITALIA” Autora: MADDALENA FEDELE. Universidad Autónoma de Barcelona.
El espíritu glocal de MTV: la comunicación de la brand identity de MTV Italia.
AA24. 0911.123
-1-
Fedele, M.
El espíritu glocal de MTV…
RESUMEN MTV se suele identificar con laglobalización, el imperialismo cultural y mediático, que se han abierto camino gracias a los medios de comunicación globales. La misma MTV es un network global dirigido a un target juvenil global. Pero cada cadena del network, para llegar al éxito, ha tenido que adaptarse a los diferentes contextos locales, siguiendo la famosa fórmula de marketing “going global, acting local”, fenómeno que en lasteorías sociológicas se ha explicado a través de conceptos como el de “glocalización”. A través del estudio de caso de MTV Italia, que tiene la peculiaridad de ser accesible gratuitamente en todo el país, se intenta dar cuenta del espíritu “glocal” de la cadena. Se presenta un estudio de la corporate identity de MTV Italia, realizado a través del análisis de la comunicación “360º”, o comunicaciónglobal, puesta en marcha por la cadena italiana, en la transmisión de su identidad corporativa a la audiencia. Palabras clave: MTV; identidad corporativa; identidad de marca; glocalización; audiencia juvenil
ABSTRACT
MTV is usually identified with globalization, cultural and media imperialism, which would have spread all over the world through the global media. MTV itself is a global networkfor global youth audience. But each channel of the global network has had being adapting to the different local contexts in order to reach the success, following the well-known marketing formula “going global, acting local”. This phenomenon has been explained in sociological theories with such concepts as “glocalization”. The “glocal” spirit of MTV is tried to be shown through the case of MTVItaly, which is accessible for free in all the Italian regions. This article presents a study of the corporate identity of MTV Italy. It offers an analysis of the 360º communication with which the Italian channel communicates its identity to the audience.
Key words: MTV; corporate identity; brand identity; glocalization; youth audience.
AA24. 0911.123
-2-
Fedele, M.
El espíritu glocalde MTV…
1. Introducción
MTV es una red de cadenas musicales dirigida al público juvenil, de entre 12 y 35 años. Un network global que desde los Estados Unidos se ha extendido por todo el globo, según la ya célebre fórmula de localización global, expresada por los célebres eslóganes “going global, acting local” o “think globally, act locally”: una expansión global a través de la adaptación delproducto a los diferentes mercados locales que ha servido de ejemplo para otras empresas mediáticas. Esta afortunada fórmula de localización global ha permitido a MTV hacer frente al proceso de indigenización (Buonanno, 1999) que las audiencias locales hacen de los productos mediáticos ajenos y de adoptar un espíritu “glocal” que, como se quiere demostrar a través del caso de MTV Italia, hacontribuido de forma esencial a su éxito en los públicos juveniles de diferentes países. El artículo presenta un análisis de la comunicación de la identidad de marca de MTV Italia, realizado entre los meses de septiembre de 2004 y febrero de 2005, en la investigación “MTV. The glocal spirit. Dalla Brand Personality alla Brand Image: l’Identity di MTV Italia” (Fedele, 2005) del Departamento de Ciencias dela Comunicación de la Universidad de Salerno (Italia). El estudio ha querido conjugar, en revisar los elementos básicos de la brand identity de MTV Italia, el punto de vista del marketing y de la publicidad con una óptica más propia de la sociología de la comunicación y de la antropología cultural. El objetivo principal es encontrar y describir, más allá de las lógicas económicas y las...
Referencia: AA24. 0911.123 “EL ESPÍRITU GLOCAL DE MTV: LA COMUNICACIÓN DE LA BRAND IDENTITY DE MTV ITALIA” Autora: MADDALENA FEDELE. Universidad Autónoma de Barcelona.
El espíritu glocal de MTV: la comunicación de la brand identity de MTV Italia.
AA24. 0911.123
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Fedele, M.
El espíritu glocal de MTV…
RESUMEN MTV se suele identificar con laglobalización, el imperialismo cultural y mediático, que se han abierto camino gracias a los medios de comunicación globales. La misma MTV es un network global dirigido a un target juvenil global. Pero cada cadena del network, para llegar al éxito, ha tenido que adaptarse a los diferentes contextos locales, siguiendo la famosa fórmula de marketing “going global, acting local”, fenómeno que en lasteorías sociológicas se ha explicado a través de conceptos como el de “glocalización”. A través del estudio de caso de MTV Italia, que tiene la peculiaridad de ser accesible gratuitamente en todo el país, se intenta dar cuenta del espíritu “glocal” de la cadena. Se presenta un estudio de la corporate identity de MTV Italia, realizado a través del análisis de la comunicación “360º”, o comunicaciónglobal, puesta en marcha por la cadena italiana, en la transmisión de su identidad corporativa a la audiencia. Palabras clave: MTV; identidad corporativa; identidad de marca; glocalización; audiencia juvenil
ABSTRACT
MTV is usually identified with globalization, cultural and media imperialism, which would have spread all over the world through the global media. MTV itself is a global networkfor global youth audience. But each channel of the global network has had being adapting to the different local contexts in order to reach the success, following the well-known marketing formula “going global, acting local”. This phenomenon has been explained in sociological theories with such concepts as “glocalization”. The “glocal” spirit of MTV is tried to be shown through the case of MTVItaly, which is accessible for free in all the Italian regions. This article presents a study of the corporate identity of MTV Italy. It offers an analysis of the 360º communication with which the Italian channel communicates its identity to the audience.
Key words: MTV; corporate identity; brand identity; glocalization; youth audience.
AA24. 0911.123
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Fedele, M.
El espíritu glocalde MTV…
1. Introducción
MTV es una red de cadenas musicales dirigida al público juvenil, de entre 12 y 35 años. Un network global que desde los Estados Unidos se ha extendido por todo el globo, según la ya célebre fórmula de localización global, expresada por los célebres eslóganes “going global, acting local” o “think globally, act locally”: una expansión global a través de la adaptación delproducto a los diferentes mercados locales que ha servido de ejemplo para otras empresas mediáticas. Esta afortunada fórmula de localización global ha permitido a MTV hacer frente al proceso de indigenización (Buonanno, 1999) que las audiencias locales hacen de los productos mediáticos ajenos y de adoptar un espíritu “glocal” que, como se quiere demostrar a través del caso de MTV Italia, hacontribuido de forma esencial a su éxito en los públicos juveniles de diferentes países. El artículo presenta un análisis de la comunicación de la identidad de marca de MTV Italia, realizado entre los meses de septiembre de 2004 y febrero de 2005, en la investigación “MTV. The glocal spirit. Dalla Brand Personality alla Brand Image: l’Identity di MTV Italia” (Fedele, 2005) del Departamento de Ciencias dela Comunicación de la Universidad de Salerno (Italia). El estudio ha querido conjugar, en revisar los elementos básicos de la brand identity de MTV Italia, el punto de vista del marketing y de la publicidad con una óptica más propia de la sociología de la comunicación y de la antropología cultural. El objetivo principal es encontrar y describir, más allá de las lógicas económicas y las...
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