caso muller

Laboratorios Winder Muellen (LWM)

En 2004, los Laboratorios Winder Muellen (LWM), una firma farmacéutica holandesa, lanzaron un nuevo producto al mercado norteamericano de fármacos de venta libre. El producto es un somnífero en forma de tableta llamado Euphorate que se vende en una diversidad de tiendas. Las ventas del artículo se han elevado de 11.9 mil cajas en el primer año después de suintroducción a 44.2 mil cajas en 2012, a un precio de $40 por caja. Euphorate es considerado un excelente generador de ganancias.
El artículo es comercializado en norteamérica por Laboratorios Winder Muellen. La gerencia de AM-Dutch cree que el éxito de Euphorate se puede atribuir tanto a la cantidad como a la efectividad de su publicidad. Según registros recientes, los gastos totales fueron delorden de $148,700 en el primer año de ventas y se incrementaron a $278,000 en 2012. Es este despliegue relativamente grande de publicidad lo que preocupa a la gerencia de LWM.
En una carta enviada a AM-Dutch a principios de 2013, se cuestionó el hecho de que se mantuviera presupuestos de publicidad tan altos para Euphorate. Su misiva señalaba que la proporción entre la publicidad de Euphorate yla publicidad total empleada en los productos de la competencia se había elevado de 0.234 en el primer trimestre de 2011 a 0.439 en el primer trimestre de 2012. Su carta indicaba, además, que la solicitud de US$ 300,000 a incluirse en el presupuesto de 2013 para efectos de la publicidad de Euphorate, parecía demasiado elevada teniendo en cuenta las ventas de entonces y la publicidad de lacompetencia. En conclusión, la carta ordenaba a Herman Piatr, Director de Publicidad AM-Dutch, a preparar un informe en el que se justificara la solicitud presupuestal en curso. Dicho informe debería estar listo en una semana, fecha en que los analistas de presupuestos de LWM llegarían a Estados Unidos.
Piatr consideraba que estas misiones periódicas encargadas de recortar los presupuestos eran unaverdadera pérdida de tiempo. Para él, era excelente que productos como Euphorate requieren una constante promoción o de lo contrario son olvidados por el público. Además, tratar de probar este punto en el caso de un producto específico es, por lo general, una tarea bastante difícil ya que hay muchos factores que influyen en la venta de un artículo. Sin embargo, a pesar de su falta de entusiasmo, Piatrtrató de poner lo mejor de sí para la elaboración del informe.
Con esto en mente, Piatr pensó que en un estudio estadístico en el que se compararan las ventas de Euphorate con su publicidad y la publicidad de la competencia, podría determinar la importancia de la publicidad de Euphorate. Piatr emplearía para ello datos trimestrales registrados desde la introducción del producto en 2004 (véaseTabla 1) y además planeó utilizar un modelo de regresión múltiple, disponible en las computadoras de AM-Dutch, para analizar los datos. Conjuntamente con las variables de publicidad, Piatr consideró la posibilidad de añadir una variable de precio, la proporción entre el precio de Euphorate y el índice de precios de los productos de la competencia. No obstante, hasta donde recuerda, nunca hubo unperíodo en el que el precio de Euphorate discrepara de los precios de los principales productos de la competencia. En vista de que prácticamente no habría variación en esta variable, Piatr no veía cómo ello podría contribuir en algo al estudio.
Simplificando las cosas, Piatr analizó el modelo señalado a continuación:
Y = b0 + b1X1 + b2X2
donde:
Y = Ventas trimestrales de Euphorate
X1 =Cantidad de publicidad empleada en Euphorate
X2 = Cantidad de publicidad empleada por los productos de la competencia.
b0 = Término constante en la ecuación de regresión
b1 = Coeficiente de regresión de X1, cuyo valor se espera sea positivo,
b2 = Coeficiente de regresión de X2, cuyo valor se espera sea negativo. 2

Empleando los datos de la Tabla 1, Piatr derivó los siguientes valores:
Y...