caso naturhouse

Este documento es una de las 38 copias autorizadas para utilizar en el Bloque General, Emprendimiento, José Ramón Gutiérrez, 2013-2014, 2014-02-12

E-65
0-604-021
Rev. 4/09

Naturhouse
Félix Revuelta se encontraba en su despacho en las oficinas del grupo
Kiluva 1 , un conjunto de empresas con sede en Barcelona que explotaba
los establecimientos de venta al público Naturhouse, dedicados alos
complementos dietéticos. Era el 18 de diciembre de 2003, y el año había
estado repleto de acontecimientos: se habían abierto 80 tiendas nuevas en
España y en el extranjero, elevando el total a 516, de las que 74 eran
propiedad del grupo y el resto franquicias. Revuelta comentó con el autor
del caso la evolución del grupo desde sus modestos inicios a principios de
1986. En los últimos 17años, los logros habían sido muy importantes:
35 millones de euros en ingresos anuales, un crecimiento financiado
internamente con unos saneados beneficios que suponían del 10 al 20% de
los ingresos, y una posición muy sólida en el mercado.
Sin embargo, también eran importantes los retos a los que Revuelta debía
hacer frente a medida que aplicaba su estrategia de expansión nacional
einternacional de la cadena Naturhouse y exploraba la viabilidad de
modelos empresariales basados en las franquicias de perfumes y vinos
de gama alta en España.

1 El grupo Kiluva lo formaban Kiluva, S.A. y Housediet, S.L. (ambas creadas en 1986), y Naturhouse, S.L. (creada en
1991). Las tres empresas se dedicaban a la distribución de complementos alimenticios, y en este caso se hace referencia
aellas como el grupo Kiluva.

Caso preparado por el Profesor S. Ramakrishna Velamuri, como base de discusión en clase y no
como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada. Marzo
de 2004. Revisado en abril de 2009.
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Ultima edición: 25/5/09

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E-65

Los antecedentes
En 1973, Revuelta y un amigo trabajaban como consultores, realizando estudios de
viabilidad para empresas de Barcelona. Aquel año, sus servicios fueron contratados por
el presidente de Dietisa, una empresa de productosdietéticos de propiedad familiar que
tenía dificultades financieras. Dos meses después de presentar su informe, el fundador
de la empresa invitó a Revuelta a ayudarle a poner en práctica las recomendaciones del
estudio. Dado el elevado riesgo que implicaba aquella misión, Revuelta negoció unas
condiciones retributivas que incluían acciones de la empresa, y asumió el cargo de
director generaldel negocio. Después de organizar la estructura administrativa,
incorporó varias ideas innovadoras que había visto en sus viajes a Estados Unidos y
que dieron lugar a una nueva estrategia de ventas y marketing, así como a una
variedad de productos más focalizada. Al cabo de diez años, Dietisa había crecido hasta
conseguir unas ventas anuales de alrededor de 20 millones de euros y unarentabilidad
neta sobre las ventas del 20%. Cuando en 1986 la familia vendió la empresa a una
multinacional, Revuelta también vendió sus acciones y, en marzo de aquel mismo año,
creó su propia compañía, Kiluva, dedicada a la distribución de productos dietéticos.
Otros dos directivos de Dietisa decidieron acompañarle.
Durante los primeros años, Revuelta y su equipo aprovecharon sus conocimientos sobre...