Caso Nescafe










CASO NESCAFÉ MAINTRUST







Integrantes:
Victor Paredes Sáenz
Fiorella López Hinojosa
Diego García Soto
Luis Llontop

1. Explique la interrelación entre la disciplina que estudia el comportamiento del consumidor, y el concepto de marketing. Fundamente su respuesta.
La disciplina que estudia el comportamiento del consumidor se interrelaciona con el concepto demarketing de manera estratégica. Es decir, el marketing utiliza el estudio del comportamiento del consumidor para conseguir identificar las necesidades y deseos de su público objetivo y así poder satisfacerlas mejor que su competencia y por consiguiente conseguir vender más productos y/o servicios incrementando los beneficios de la empresa.
En el caso se observa claramente que a Nestlé y a sumarca estrella Nescafé (en sus marcas Kirma y Nescafé) les interesa demasiado el poder entender el comportamiento del consumidor principalmente:
¿Qué compran? En su mayoría compran Nescafé (aproximadamente 65% de participación).
¿Por qué lo compran? Porque reconocen a Nescafé como el mejor café soluble en el mercado.
¿Con qué frecuencia lo compran? Los consumidores de café son consumidores nofrecuentes pues consumen menos de una taza al día y atribuyen este bajo consumo a preocupaciones de salud asociadas al café.
¿Cómo se evalúa y la influencia de esa evaluación en las compras futuras? La evaluación que realiza el consumidor del producto se relaciona mucho con la calidad y garantía del producto de modo que si cumple o supera las expectativas de los clientes la recompra o comprasfuturas están garantizadas.
Una vez que pudieron estudiar el comportamiento del consumidor peruano Nestlé entendió que las respuestas de marketing deberían estar orientadas a:
Desarrollar nuevas ocasiones de consumo en todos los hogares peruanos.
Educar e informar acerca de los beneficios del café para erradicar mitos acerca de su consumo.
Diferenciarse de la competencia apalancándose en unbeneficio emocional para fortalecerla y justificar el gap de precios frente a la competencia.
A través de estas respuestas de marketing Nestlé ideo acciones que le permitieran realizar el cumplimiento de sus objetivos comerciales y el crecimiento de un mercado que parecía estancado.
2. Explique la interrelación entre la investigación acerca del consumidor, la segmentación del mercado, losmercados metas y el desarrollo de la mezcla de marketing. Fundamente su respuesta.
Se puede observar claramente que Nestlé hace uso de la investigación acerca del consumidor usando métodos y técnicas idóneas para medirlo. Se ha realizado la aplicación del enfoque positivista, dado que se realizaron indagaciones acerca de la penetración anual, mensual, la participación de mercado, el consumo per cápita,la frecuencia en el consumo del café, etc. También se usaron técnicas interpretativistas para poder determinar las asociaciones de parte los consumidores hacia la empresa (como por ejemplo: la percepción de calidad, garantía y líder de mercado), los insigths relacionados al consumo de café, etc.
Es en función a la investigación del consumidor se realiza la segmentación del mercado. Es decir serealiza la agrupación de consumidores con necesidades o características comunes en subconjuntos que sumadas representan el mercado total.
Luego de realizada la segmentación del mercado se selecciona el(los) segmento(s) potencial(es) al(a los) cual(es) se abocará la empresa. Es así que la audiencia se definió como adultos de 26 -49 años de los NSE A, B, C sociables, prácticos a quienes lesgusta verse bien y tener productos de buena calidad, constituyéndose en el mercado meta (o mercado objetivo) de Nescafé. Adicionalmente, se buscará desarrollar el segmento de la llamada “base de la pirámide” conformada por el NSE C y D pues la estrategia de la compañía consiste en conquistar nuevos segmento de consumidores.
Una vez definido el segmento al cual se abocará la empresa se definen las...