Caso Nespresso

1. Nespresso ha actuado como pionero en el mercado de las cápsulas de café ¿Qué ventajas y desventajas-riesgos tienen los pioneros? ¿Son aplicables a Nespresso?
Hoy en día ser pionero en el mercado tiene muchas ventajas, pero también una lista de grandes desventajas. Comenzamos comentando las ventajas.
Introducir un nuevo producto bajo un monopolio como es el caso de Nespresso ofrece,primeramente, ventajas en costes. Esta ventaja viene dada gracias a las economías de escala ya que al no tener competencia tu volumen de ventas es elevado y tus costes unitarios bajos, pero también viene dada por la curva de aprendizaje o experiencia (know how) que supone una limitación a los competidores futuros. Al no tener competidores, el gasto en marketing es menor y más efectivo.
Una empresamonopolista tiene la posibilidad de seleccionar el mejor segmento, lo que le permitirá ampliar su línea de productos en un futuro. También tiene el poder de controlar el espacio del mercado que ocupan los productos competidores.
Nespresso, como empresa líder tiene mayor poder de negociación que todos sus competidores lo que le permite establecer contratos con sus proveedores o distribuidores a largoplazo.
La marca Nesspreso tiene ya su imagen en el mercado, paso que será difícil para todos sus competidores. En otras palabras, la marca Nespresso ya ha sido memorizada por el público y tendrá mayor probabilidad de ser escogida que el resto. Todos los atributos del café Nespresso han sido memorizados favorablemente y ante un enfrentamiento con otra marca de cafés monodosis la percepción delconsumidor se decantará hacia Nespresso.
Ante la entrada de nuevos competidores, el café Nespresso mantendrá la mayor cuota de mercado.
Continuamos analizando las desventajas que tiene ser una empresa pionera.
La principal desventaja que tiene una empresa pionera es la gran inversión que debe realizar en el diseño del producto, formación del personal, desarrollo de infraestructuras, educación de losconsumidores (consumidores acostumbrados a consumir cafés en paquete) y proceso tecnológico. Todos estos costes serán reducidos para los futuros competidores.
El desconocimiento de los gustos y reacciones de los consumidores ante un nuevo producto sumado al desconocimiento de la cantidad real demandada puede producir una desventaja en costes. Este tipo de errores supone una oportunidad para lasempresas seguidoras.
Las necesidades de los consumidores están en continuo cambio lo que puede provocar la obsolescencia o desuso de ese producto, con la consiguiente imposibilidad de recuperar la inversión realizada. Éste es otro error típico del que aprenden todas las empresas.
El café Nespresso es un producto asociado al lujo y, en épocas de crisis puede ser difícil su venta llegando adisminuir el volumen de ventas considerablemente. De estas épocas de crisis se beneficiarán los competidores lanzando productos que satisfagan la misma necesidad a un precio menor.

2. Todo parece indicar que Nespresso ha tratado de desarrollar una dinámica competitiva inspirada en el mercado del lujo (marcas de relojería de lujo, moda, automóviles…) ¿Es sostenible esta dinámica en el mercado de lascápsulas de café? ¿Qué características y factores de mercado tendrían que darse para que fuese sostenible?
Toda empresa pionera debe de tener en cuenta que el monopolio del mercado es solo temporal. El mercado de la alimentación es diferente al de la relojería, teléfonos móviles, coches, etc. Es muy difícil que los consumidores mantengan su volumen de compra en un producto alimenticio caro cuandoel mercado les está ofreciendo el mismo a un precio bastante más bajo.
Nespresso debería reformular su plan de marketing, innovar su producto y continuar investigando los deseos de sus consumidores. Ha comenzado a hacerlo, lanzando nuevas variedades y sabores, pero en mi opinión, lo realmente necesario es un mayor acercamiento al consumidor.
Necesitan hacer más accesible la compra de café,...