Caso Nestle Italia

Análisis Caso Nestlé Italia
* Estructura del mercado de Café en Italia
* Alrededor de 750 casas proveedoras de café a nivel nacional y regional. El café lo compran directamente de losproductores, o a través de agentes o importadores.
* Existen dos segmentos de competencia para la venta del café:
* Familiar: consumidores finales, que contribuyen al 80% de las ventasde café en términos monetarios y 31% en términos de volumen.
* CHR (coffe house restaurants): contribuyen al 20% de las ventas de café en términos monetarios y 70% en términos de volumen.* Consumo por tipo de café
* Normal: segmento familiar consume 69% vs 31% de CHR
* Descafeinado: segmento familiar 58% vs 42% CHR
* Instantáneo: Segmento familiar88% vs 12% CHR
* Las 4 casas proveedoras de café son dueños del 42% del mercado de café, los siguientes 4 competidores únicamente son dueños del 10%.

* Tamaño de Nescafe en Italia* Tiene menos del 1% del mercado total de café.
* En cuanto a volumen de café instantáneo, tiene el 77% del mercado y el 80% de las ventas en términos monetarios.
* Penetración enpuntos de venta del 100% (mercados, supermercados y tienditas).
* Recientemente se incrementaron las ventas en 25% debido a una reducción en el precio en 14%. Esto no ayudo a la imagen de la marcay tampoco ayudo a mejor posicionamiento.

* Posicionamiento de la marca
* Estudio realizado por Nescafe durante 1978-1988
* La mayoría de los consumidores del producto estaban deacuerdo en que el producto era conveniente, sin embargo, en Italia los consumidores de café no les molestaba hacerlo.
* El café instantáneo estaba ligado con la imagen de personas flojas* Otro estudio en 1987 indicaba que Nescafe no era percibido como café real, ya que 43% de sus consumidores encontraban el sabor más ligero que el café normal.
* Nescafe era más fácil...