Caso nestle italia

INFORME PARCIAL DIRECCIÓN COMERCIAL I

CASO NOMBRE SECCION FECHA

: NESTLE ITALIA : Oscar Espinoza :A : 12 de Marzo.

NESTLE ITALIA
I. ANALISIS DEL SECTOR Y DEL MERCADO. ¿Qué problemas enfrenta la empresa?,¿Por qué?.. En el análisis que sigue en base a las 5 fuerzas competitivas de Porter, podemos apreciar que el sector está perdiendo atractivo, se incrementa la intensidad competitiva,casi se triplica la inversión publicitaria en 3 años, sin embargo le afecta en menor grado a Nestlé, debido a i) El segmento en el que participa Nestlé, el instantáneo, es el de mayor crecimiento, pasa de una tasa de 2% a 6%, ver cuadro B en anexos, ii) tiene la mayor rentabilidad: 38% contribución neta, 50% margen de contribución en ambos es 2 a 3 veces el exprés y el café torrefacto y molidorespectivamente y iii) es el de mayor potencial de crecimiento comparado con la participación del instantáneo sobre la categoría total, Italia 1% frente al rango de 10% a 90% de otros países. El problema de Nestlé es como reformular su propuesta de valor para capturar el potencial de crecimiento y participación que tiene el instantáneo en otros países de la región. 1. Poder de negociación de losproveedores: Bajo. a. Bajo nivel de diferenciación, era un comodity, precios eran internacionales b. Particularmente Nestlé era uno de los principales compradores en el mundo. c. Existían 750 empresas que fabricaban café torrefacto y molido, compraban directamente a productores, importadores o agentes. 2. Poder de negociación de los compradores: Alto en segmento CHR, mediano en familiar. a. CHR teníacapacidad de integrarse hacia atrás (cafeterías principalmente). b. En CHR no era fácil diferenciación del producto. c. CHR representaba 31% en volumen y 80% en facturación. d. Canal CHR tenía el 86.1% del mark up de ventas ó 621% sobre el costo (ver cuadro A). e. Canal Familiar: La decisión de compra era por marca, margen, rotación, descuentos y promociones. 4 grandes con presencia nacional teníanentre 95% a 100% de distribución en base a portafolio amplio y marcas con mucha publicidad. 3. Amenaza de productos sustitutos: Bajo. a. Interés por productos frescos y naturales por parte de jóvenes y de mayor educación. 4. Amenaza de nuevos entrantes: Alta. a. Principalmente por el canal CHR que no permite diferenciación. b. Baja existencia de barreras de entrada. 5. Rivalidad entre loscompetidores: Alta. a. Gran cantidad de competidores, sin embargo alta concentración, participación de productores nacionales aumentaba, 4 grandes eran el 42% y 10 siguientes sólo el 10%. b. Bajo per cápita en comparación EEUU y media de Europa, sin embargo bajo crecimiento. c. Crece inversión publicitaria, gasto casi triplica en 3 años y crece % inversión sobre ventas

II.

TOMANDO COMO BASE ELANÁLISIS DEL CONSUMIDOR: ¿cuáles son los principales atributos/beneficios deseados en un café? y ¿Qué problemas enfrenta la marca Nescafé? . Si bien no hay un estudio específico que lo precise, los principales atributos que se mencionan en el caso hacen referencia a: sabor/aroma, “estimulación”, practicidad/facilidad de uso. Si asociamos estos atributos con la persona tenemos que satisfacen lassiguientes necesidades: Físicas: sabor/aroma, están vinculados con los sentidos. Cognitivas: estimulación, entendiendo como poder de concentración e inteligencia y Afectivas: practicidad, facilidad de uso que impactan en sentirse bien. El problema principal de Nescafé es que el consumidor no llega a percibir el atributo más valorado que es sabor/aroma, “siente que le falta algo” para ser considerado cafécafé, similar al café tostado que se pasa con máquina y que es el que tiene más tradición de consumo. Por otro lado hay una tendencia en el mundo donde el consumo de instantáneo tiene una mayor participación y el desarrollo en Italia es muy lento, necesita acelerarlo. En base a los datos del caso con las tendencias que se presentan y apuntando a redefinir la propuesta de valor considero los...