Caso Nestle Italy

1. Análisis de la Situación
Nestlé, industria de productos lácteos fundada en Suiza en 1866, es una empresa reconocida a nivel mundial por la elaboración de formulas infantiles, desarrollando productos exitosos como la leche en polvo y condensada. Nestlé creció a través de loa introducción de nuevos productos y adquisición de otras compañías dentro y fuera de la industria alimenticia.
Nestlése estableció como la compañía que compraba más café para refinar en el mundo y el mayor productor de café instantáneo. Su marca de café instantáneo, Nescafé, es las más vendidas en el mundo. La misma fue introducida a finales de la segunda guerra mundial y adoptada de forma positiva por las fuerzas armadas debido a su conveniencia y fácil uso, a partir de eso tuvo gran aceptación en el mundo.Sin embargo en Italia la marca presenta un inconveniente, el consumo de café instantáneo era mínimo (para 1988 solo el 1% del consumo de café era café instantáneo), por lo que requieren readecuar su estrategia de marketing para aumentar el nivel de sus ventas.
En 1988 Nestlé Italia, estaba posicionada como líder en el mercado de los modificadores de leche, con Nesquik y en el café instantáneo, elcual se ofrecía en tres mezclas: Nescafé Clásico, Nescafé Grand Aroma y Nescafé Relax.
En referencia a la estructura del mercado de café en Italia existían alrededor de 750 firmas proveedoras de café a nivel nacional y regional. El café lo compran directamente de los productores, o a través de agentes o importadores. Se identificaban dos segmentos importantes de competencia para la venta delcafé:
- familias como consumidores finales, que contribuían en el 20% de las ventas de café en términos monetarios y 69% en términos de volumen.
- CHR (coffehouses, restaurants and other institutional outlets): contribuyen al 80% de las ventas de café en términos monetarios y 31% en términos de volumen.
Hacemos referencia en que el 88% del volumen de consumo de café instantáneo se daba en elsegmento familiar, mientras que la diferencia, es decir 12% se en el segmento CHR.
A pesar de la existencia de gran variedad de firmar productoras de café, las cuatro principales mantenían participación del 42% del mercado, los siguientes 4 competidores tenia únicamente el 10% del mercado. Siendo los principales competidores en la industria del café:
- Lavazza: tenía la mayor participación demercado, hacia el 40% de toda la publicidad de Italia.
- Segafredo – Zanetti, fue la primera en introducir un paquete combinado con dos bolsas de 250 gramos, para el segmento familiar.
- Crippa & Berger, primera empresa en lanzar el café descafeinado en Italia. Era la competencia directa de Nescafé a través de su propia marca de café instantáneo, Famino.
- Procter & Gamble Italia, comercializabala marca Splendid, siendo excelente en la penetración de los canales de distribución, aprovechando la fuerza de su red de venta y amplia gama de productos.
- Consorzio Sao Caffé, conformado por ocho productores de ámbito local, para unir sus recursos bajo una misma marca.
- Caf do Brasil, su marca Kimbo tenía mayor presencia en el sur de Italia. Reflejo de su precio reducido y buena publicidad,había logrado mejorar su participación de mercado.
Nescafé en Italia, tiene menos del 1% del mercado total de café, sin embargo era el líder en el mercado de café instantáneo sobre el cual mantenía el 77.7% de participación de mercado y el 80% de las ventas en términos monetarios. Su principal competidor directo, Crippa & Berger mantenía para 1988 el 13.1% de participación en el mercado y 15.9%de las ventas en términos monetarios.
En Italia, Nescafé, tenía un sabor distinto que en el resto de Europa, se había adaptado a los gustos del consumidor italiano. A pesar de ello, los ejecutivos de la compañía tuvieron que combatir con las dudas de los consumidores respecto a que un café que era más fácil de preparar, podría ser tan bueno como el café real en sabor y gusto. Estudios...