Caso Nestle_MKyVentas

DIRECTIVOS Y ESTRATEGIAS

El PMRC de Nestlé, un programa de generación de imagen de
marca a través de la relación directa con los consumidores

“El marketing
relacional es un

TÍTULO: “El marketing relacional es un
marketing de renuncia”
FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 195,
Octubre de 2004. Pág. 00

MARKETING de
RENUNCIA”
Imagen de marca, generación de ventas cruzadas, incremento del
consumo...son méritos del programa relacional de Nestlé,
consecuencia lógica de la orientación al consumidor y que
integra las actividades multi-marca dentro del paraguas de la
marca corporativa.
Redacción “MK Marketing+Ventas”
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AUTOR: Redacción MK
Marketing+Ventas

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DESCRIPTORES:
• Gestión de relación con el cliente
• Marketing relacionaln
• Programa relacional
• Marca
RESUMEN:
Nesté cada vezdestina más recursos a las
actividades de marketing relacional interactivas y off-line desde una visión integral
de acciones y resultados. Prueba de ello
es el Programa en torno al que gira esta
entrevista con sus principales responsables. En ella se aborda en qué contexto se
lanza el programa en España, qué cambios organizativos supuso su implantación,
su metodología, sus resultados y su futuro,
entreotros aspectos.

www.marketingmk.com

El programa de Nestlé es una consecuencia
de la orientación al consumidor e integra las actividades
multimarca en el paraguas de la marca corporativa
estlé es un referente en gran
consumo, que ha sabido cuidar
la gestión de su marca y obtenido altos niveles de notoriedad, imagen de calidad y de
confianza en los hogares de todo el mundo.
Con una ampliacobertura de categorías de
producto: bebidas, chocolate, confitería, galletas, artículos culinarios, platos preparados, helados, nutrición y lácteos, además de
las líneas de comida para animales domésticos y farmacéuticos. La gestión de los productos de alimentación son el núcleo principal de su negocio.
La compañía disponía en 2003, en España, de un conjunto de marcas donde las internacionales (Nestlé,Dalki, Nestea, Maggi,
Kit kat, Milkybar, Sveltesse, Yoco, entre
otras) supusieron el 60 por 100 de las ventas,
y las locales (Eko, Bonka, Litoral, Miko, Cami,
Cafés Estrella, Solís, La cocinera), el restante
40 por 100.
Nestlé lanzó un programa de relación con
los hogares que denominó Programa de Marketing Relacional Corporativo (PMRC), que
no sólo arrancó con ganas y buenos resultados, sino queha sabido continuar en el tiempo con constancia, consistencia y buen hacer.
El programa ha sido una consecuencia lógica
de la orientación al consumidor e integra las
actividades multimarca dentro del paraguas
de la marca corporativa. Danone, a diferencia
de Nestlé, lanzó el programa de las grandes
marcas primero en Francia (Le bingo des
marques) y después en otros países como España, paraabandonarlo posteriormente por
no haber sabido captar la importancia como
programa corporativo. Y es que le entendió
sólo como una gran acción promocional
anual para aumentar el consumo y no supo
aprovechar su potencial para generar ventas
cruzadas ni imagen de marca como ha sido el
caso de Nestlé.
Al mismo tiempo, desde la perspectiva
de un programa de continuidad, ha desarrollado una web integradorasuficientemente

N

Nº 195 • Octubre de 2004

La web de Nestlé atrae y vincula a los consumidores interesados en conocer
más sobre la nutrición y busca no tanto fidelizar a una marca o un producto
sino a todo un grupo, aprovechando el gran valor de la marca Nestlé.

sólida y útil para atraer y vincular a los
consumidores interesados por conocer más
sobre la nutrición y salud por medio de
ofrecerles uncanal de acceso rápido y cómodo para información, solicitudes, quejas
o felicitaciones.
No se trata de fidelizar los consumidores a
una marca o a un producto, sino a todo un
grupo, aprovechando el gran valor de la marca Nestlé como signo de confianza, calidad
de sus productos e imagen de investigación
responsable.
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