Caso Nestle
Páginas: 6 (1394 palabras)
Publicado: 14 de julio de 2011
Gerencia de Comunicaciones
¡Te tenemos identificado!
Gerencia de Comunicaciones
¿Para qué queremos conocer al consumidor?
Objetivo final : Desarrollar acciones rentables para nuestras compañías
Gerencia de Comunicaciones
¿Cómo lo logramos?
Consumer Insights
Comprensión profunda de los deseos y necesidades del consumidor, que puede ser traducida en una acción rentable enfavor de nuestras marcas.
Gerencia de Comunicaciones
¿Cómo los obtengo?
Las fuentes son diversas No hay una sola que nos de la verdad absoluta
La unión hace la fuerza
Cualitativa: Profundidad y Comprensión Cuantitativa: Representatividad. Base para decisiones
Gerencia de Comunicaciones
Técnicas cualitativas
¿Qué nos da la Investigación Cualitativa?
• Provee insights delconsumidor • Permite: – Profundizar en la información – Investigar nuevas ideas y replantear preguntas durante la investigación – Interpretar lenguaje verbal y no verbal
Gerencia de Comunicaciones
Investigación Cualitativa Tradicional
¿Cómo se hace? • Discusiones guiadas por un moderador hábil • Con objetivos específicos • Usando una guía de tópicos flexible
Focus Groups Usualmente de 6 a8 personas Duración entre 1.5 y 3 hrs Lluvia de ideas Intercambio de respuestas y actitudes Entrevistas Individuales o en pares Normalmente de 45 - 60 minutos Detallado, información personal
¿Cuáles son sus limitaciones?
• No es representativo, por lo tanto, no es proyectable al resto de la población • Requiere de un buen moderador con una buena técnica • Muchas veces hay diferenciassignificativas entre el discurso y las acciones
Gerencia de Comunicaciones
Investigación Cualitativa No Tradicional
Tiene mucha relación con la
ANTROPOLOGIA
Ciencia que estudia al hombre.
¿Por qué este hace lo que hace?
Gerencia de Comunicaciones
Técnicas Proyectivas
Las TÉCNICAS PROYECTIVAS
Obtener información profunda
Son una forma no estructurada e indirecta de hacerpreguntas, que alienta a los entrevistados a que proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes respecto al tema.
Gerencia de Comunicaciones •
Técnicas Proyectivas
• Entendimiento de la categoría – Agrupación de productos: Segmentación – Tienda especializada: nichos de oportunidad – Carta a un amigo: relevancia de la categoría • Otros – – – – – – – – BrainstormingJuego de roles Cuenta cuentos Abogado del diablo Frases Incompletas Grupos dos vías Creación de símbolos Juegos creativos
Experiencia vivencial con el producto – Diario – Diario de Fotos – Privación / Exceso
•
Imagen de Marca – Collage – Personificación – Obituario / Felicitaciones – Metáforas creativas – Analogía visual Usos y Hábitos – Tu primera experiencia con el producto – Tu mejorexperiencia con el producto – Tu mayor frustración
•
Gerencia de Comunicaciones
Es bueno pero no basta...
leer al consumidor
pensar al consumidor
observar al consumidor
VIVIR al consumidor
...así vive el consumidor
Gerencia de Comunicaciones
Marketing debe
“RESPIRAR”
al consumidor
Gerencia de Comunicaciones
Etnografía Consumer Connection
Conocer alconsumidor en su medio ambiente natural.
Visitas a hogares Observación en las compras
Visitas acompañadas
Puede ir desde entrevistar a un shopper en el supermercado mientras hace las compras hasta vivir con él por algunos meses (observación participante)
Gerencia de Comunicaciones
Caso de Etnografía Consumer Connection
Los Tweens Chilenos
Necesidad : marketing y trade marketing ensintonía con sus consumidores Por qué los Tweens (8-13): - importante target para la compañía - han sufrido un gran cambio - comparar con resultados estudio CNTV
Gerencia de Comunicaciones
Caso de Etnografía Consumer Connection
Invitación : Si crees que tienes alma de niño
Gerencia de Comunicaciones
Caso de Etnografía Consumer Connection
Te invitamos a pensar como ellos…...
¡Te tenemos identificado!
Gerencia de Comunicaciones
¿Para qué queremos conocer al consumidor?
Objetivo final : Desarrollar acciones rentables para nuestras compañías
Gerencia de Comunicaciones
¿Cómo lo logramos?
Consumer Insights
Comprensión profunda de los deseos y necesidades del consumidor, que puede ser traducida en una acción rentable enfavor de nuestras marcas.
Gerencia de Comunicaciones
¿Cómo los obtengo?
Las fuentes son diversas No hay una sola que nos de la verdad absoluta
La unión hace la fuerza
Cualitativa: Profundidad y Comprensión Cuantitativa: Representatividad. Base para decisiones
Gerencia de Comunicaciones
Técnicas cualitativas
¿Qué nos da la Investigación Cualitativa?
• Provee insights delconsumidor • Permite: – Profundizar en la información – Investigar nuevas ideas y replantear preguntas durante la investigación – Interpretar lenguaje verbal y no verbal
Gerencia de Comunicaciones
Investigación Cualitativa Tradicional
¿Cómo se hace? • Discusiones guiadas por un moderador hábil • Con objetivos específicos • Usando una guía de tópicos flexible
Focus Groups Usualmente de 6 a8 personas Duración entre 1.5 y 3 hrs Lluvia de ideas Intercambio de respuestas y actitudes Entrevistas Individuales o en pares Normalmente de 45 - 60 minutos Detallado, información personal
¿Cuáles son sus limitaciones?
• No es representativo, por lo tanto, no es proyectable al resto de la población • Requiere de un buen moderador con una buena técnica • Muchas veces hay diferenciassignificativas entre el discurso y las acciones
Gerencia de Comunicaciones
Investigación Cualitativa No Tradicional
Tiene mucha relación con la
ANTROPOLOGIA
Ciencia que estudia al hombre.
¿Por qué este hace lo que hace?
Gerencia de Comunicaciones
Técnicas Proyectivas
Las TÉCNICAS PROYECTIVAS
Obtener información profunda
Son una forma no estructurada e indirecta de hacerpreguntas, que alienta a los entrevistados a que proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes respecto al tema.
Gerencia de Comunicaciones •
Técnicas Proyectivas
• Entendimiento de la categoría – Agrupación de productos: Segmentación – Tienda especializada: nichos de oportunidad – Carta a un amigo: relevancia de la categoría • Otros – – – – – – – – BrainstormingJuego de roles Cuenta cuentos Abogado del diablo Frases Incompletas Grupos dos vías Creación de símbolos Juegos creativos
Experiencia vivencial con el producto – Diario – Diario de Fotos – Privación / Exceso
•
Imagen de Marca – Collage – Personificación – Obituario / Felicitaciones – Metáforas creativas – Analogía visual Usos y Hábitos – Tu primera experiencia con el producto – Tu mejorexperiencia con el producto – Tu mayor frustración
•
Gerencia de Comunicaciones
Es bueno pero no basta...
leer al consumidor
pensar al consumidor
observar al consumidor
VIVIR al consumidor
...así vive el consumidor
Gerencia de Comunicaciones
Marketing debe
“RESPIRAR”
al consumidor
Gerencia de Comunicaciones
Etnografía Consumer Connection
Conocer alconsumidor en su medio ambiente natural.
Visitas a hogares Observación en las compras
Visitas acompañadas
Puede ir desde entrevistar a un shopper en el supermercado mientras hace las compras hasta vivir con él por algunos meses (observación participante)
Gerencia de Comunicaciones
Caso de Etnografía Consumer Connection
Los Tweens Chilenos
Necesidad : marketing y trade marketing ensintonía con sus consumidores Por qué los Tweens (8-13): - importante target para la compañía - han sufrido un gran cambio - comparar con resultados estudio CNTV
Gerencia de Comunicaciones
Caso de Etnografía Consumer Connection
Invitación : Si crees que tienes alma de niño
Gerencia de Comunicaciones
Caso de Etnografía Consumer Connection
Te invitamos a pensar como ellos…...
Leer documento completo
Regístrate para leer el documento completo.