Caso nestle

CASO NESTLE ITALIA

Giorgio Baruffa, Gerente de Producción para Nescafé café instantáneo de Nestle Italia, fue considerando opciones para la futura estrategia de marketing de la marca. Nescafé estuvo en el mercado Italiano por 30 años pero su participación fue menor al 1% en el Mercado de café de Italia. En un reciente teste de la ciudad, Nescafé experimento con una reducción en el precio del14 % con el objetivo de incrementar la participación en el mercado. La reducción ele precio incremento en corto tiempo el volumen de ventas en 25%, pero no tuno un impacto substancial sobre la participación en el mercado y debilito la percepción del uso y no uso de las cualidades y seguridad de Nescafé.

El señor Bechi, Director de Marketing de Nestlé Italia, y el Señor Baruffa se reunieron enMarzo, 1989 para discutir las opciones de estrategias de Nescafé. El grupo –participaron Mr. Mazzei, Jefe Financiero, Mr. Giuliani, cabeza de la planificación estratégica, y Mr. Baruffa asistente de marca – tuvo que decidir si Nescafé podría apuntar a una penetración en el actual objetivo de mercado o ver fuera uno o más nuevos grupos objetivo.

ANTEDECENTES DE LA COMPAÑÍA

Nestlé fue fundadaen Suiza en 1866 con el proceso de productos lácteos. Nestlé se transformo en un buen conocedor como manufacturero de fórmulas infantiles, desarrollando productos exitosos como Leche en Polvo Nestlé y Leche Condensada. La compañía creció a través de la introducción de nuevos productos y adquisiciones de otras compañías, ambos dentro y fuera de la industria de alimentos. En 1988, Nestlé S.A. generóingresos de $20 billones. Tenía 160.000 empleados trabajando en 200 plantas alrededor del mundo. Decidió hacer responsablemente fue descentralizando la seguridad que las unidades operativas en cada país responda por las condiciones locales del mercado. Nestlé compite alrededor del mundo en una variedad de grupos de productos:

- Chocolates, con las marcas de Gala y Frigor.
- Caféinstantáneo, con las marcas de Taster’s Choice y Nescafé.
- Bebidas instantáneos, con las marcas de Nesquick (o Quik) y Orzoro.
- Sopas y cubos concentrados, con la marca de Maggi.
- Conservas y jugos de frutas.
- Productos farmacéuticos y cosméticos, con la línea L’Oreal.

Nestlé fue el mayor comprador en el mundo de granos de café fresco y el mayor productor de café instantáneo.En 1930, cuando el suministro de café fresco supero la demanda, Nestlé busco perfeccionar el proceso de deshidratación y conservación del café en una presentación concentrada y soluble que pueda mantener el sabor y aroma. La marca Nescafé de café instantáneo fue lanzada en 1938 después de la 2da Guerra Mundial. Esto fue adoptado por las fuerzas armadas debido a su conveniencia y fácil uso. El caféinstantaneo rápido gano aceptación en todo el mundo. En 1988, el mundo tomó más de 170 millones de tazas de Nescafé por día. In 1988, el presupuesto de Nestlé para promoción de Nestlé fue de $312 millones.
Nestlé Italia, con la compañía base en Milan, vendió sobre 80 productos en 10 categorias y genero alrededor de $1 billon en ventas en 1988. Nestlé Italia fue la lider en participación lácteosmodificados (con Nesquick) y café instantaneo. En Italia, Nescafé ofreció 3 productos: Nescafé Clasico, Nescafé Aroma fuerte (fuerte, con café de calidad Premium), y Nescafé Relax (café descafeinado). Nescafé contribuyo con el 3% de los ingresos en Italia de Nestlé y 7 % de los Ingresos Netos en 1988. Nescafé contó con el 55 de Nestlé Italia del total de costos de publicidad y 2 % del total deconsumo y costos de la promoción de comercialización.

CONSUMO DE CAFÉ EN ITALIA

Los árabes descubrieron el proceso de tostar los granos de café a fines del siglo 14. Desde entonces, el café consumido en los hogares y en público y sociales lugares de consumo de bebidas. Desde el siglo 18, los establecimientos de café en Europa fueron patrocinados por intelectuales quienes usaban el estimulo...