Caso Nestle

CASO NESTLE

Sorprende que compañías multinacionales que invierten grandes cantidades en sus estrategias Marketing aun no sean conscientes del cambio que las redes sociales han significado para la comunicación corporativa y de los riesgos derivados de intervenir en estos medios sin conocer y respetar las reglas de etiqueta comúnmente aceptadas por sus usuarios.
Todo empezó el 17 de marzo de2010 cuando Green Peace publicó un informe en el que se dice que Nestlé utiliza aceite de palma procedente de Indonesia para elaborar sus productos y su proveedor, Sinar Mas, incumple las leyes de indonesia deforestando la selva y destruyendo el hábitat de una especie protegida como los orangutanes.
Nestlé se vio totalmente desbordada por el éxito de la campaña de Greenpeace y demostró que, lejosde entender los mecanismos de conversación que rigen los propios canales que ellos han creado – como su página de Facebook -, su único plan de acción ante una crisis es la censura y el control de la información.
Nestlé respondió negando la acusación y diciendo que su proveedor es Cargil, pero los ecologistas, que afirman que Sinar Mas es, a su vez, el proveedor de Cargil, lanzaron una campaña enYouTube, Twitter y Facebook invitando a los internautas a utilizar un logo modificado de Kit-Kat con la palabra “killer”.
El 18 de Marzo la multinacional suiza consiguió que YouTube retirara el video alegando uso indebido de su marca registrada y publicó en su pagina de Facebook una entrada en la que decía a sus fans de que si publicaban alguna modificación de su logo borrarían la publicación.
Ala mayoría de los fans no les gusto la censura impuesta por Nestlé, que en lugar de atender las quejas y preguntas de sus seguidores respondió que tanto el logo como la pagina de Facebook son propiedad de la empresa, por lo que únicamente Nestlé fija las reglas de participación y si alguien no esta conforme es libre de dejar de ser fan. Alguno de los comentarios publicados en la página deFacebook de Nestlé son:
* Nestle: Thanks for the lesson in manners. Consider yourself embraced. But it’s our page, we set the rules, it was ever thus.
* Darren Smith: Freedom of speech and expression
* Nestle: You have freedom of speech and expression. Here there are some rules we set. As in almost any other forum. It’s to keep things clear.
* Paul Griffin: Your page, your rules, true,and you just lost a customer, won the battle and lost the war! Happy?
* Nestle: Oh please... it’s like we’re censoring everything to allow only positive comments.
Esta actitud ha generado una ofensiva global contra la empresa suiza, tanto en grupos anti-Nestlé como Boicot Nestlé, Can this orang-utan get more fans than Nestlé? o NESTLÉ: “Killer-Asesino” como en su propia pagina de Facebook, quedifunden listados de productos publicados durante otra crisis de comunicación ya superada relativa a los productos de alimentación infantil.
Tras dos días bajo el chaparrón y varios comunicados en su web, un representante de Nestlé intentó sin éxito calmar los ánimos insinuando que la reacción del público era desproporcionada, ya que no censuraban a todo para permitir solo comentarios positivos.Finalmente, intentó dar marcha atrás y pidió disculpas por los errores cometidos y sus malas formas, anunciando que dejarían de eliminar los post de los fans, aunque no parece que la situación se haya calmado.
Inicialmente, para evitar este problema comunicacional en las redes sociales debieron integrarse a la conversación asertivamente. Hay que hacerlo de manera inmediata, rápida ytransparente. Cuando la reputación de Toyota acusó el impacto de las conversaciones en Twitter sobre los problemas que daban algunos de sus vehículos, la marca centró su estrategia de comunicación principalmente en este canal.
Sin embargo un buen manejo de la situación no debería ser el limitarse a reaccionar a las conversaciones hostiles. Las crisis mejor resueltas son aquellas que no llegan a estallar....