caso nike futbol sudafrica

For exclusive use at IEDE Escuela de Negocios - Chile, 2015

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ENERO 17, 2013

ELIE OFEK
RYAN JOHNSON

Nike Fútbol: Copa mundial 2010 Sudáfrica
Declaración de la misión de Nike: Llevar inspiración e innovación a cada atleta* en el mundo.
“*Si tienes un cuerpo eres un atleta”
— Cita de Bill Bowerman, co-fundador de Nike

En octubre de 2008, Trevor Edwards, vicepresidente de marca globaly la gestión de categorías de
Nike, cruzó el campus de Nike desde su oficina en el edificio John McEnroe, con sede en Beaverton,
Oregon, para dirigirse al centro de Tiger Woods. Allí estaban reunidos los miembros de los equipos
de dirección de marketing y fútbol (conocido como Nike Soccer en los Estados Unidos) para calibrar
y afinar la estrategia de la compañía para la Copa Mundial 2010 enSudáfrica.
La estrategia de marketing de Nike para la copa mundial de fútbol 2010 comenzó con la entrega
de sus productos destacados de alto rendimiento, como botines de fútbol y uniformes, a los
futbolistas más importantes del mundo que hicieran su aparición en las canchas de Sudáfrica.
Edwards señaló: "Si usted entrega productos que no resulten sorprendentes el resto es sólo una
bonita historia. Losproductos son el juez y el jurado, y a partir de ahí podemos crear mensajes de
gran alcance inspirados en el producto y que intentan generar la conexión con el consumidor.
Los esfuerzos de marketing de Nike en el fútbol tuvieron que integrarse a través de una serie de
plataformas. En primer lugar, Nike siguió comprometida con la creación de un comercial junto con su
socio a largo plazo, la firmapublicitaria Wieden+Kennedy. Sin embargo Adidas, la principal rival de
Nike, fue la patrocinadora oficial de la ropa de la copa mundial de fútbol 2010 y las condiciones del
contrato de patrocinio aseguraron que otras empresas de indumentaria y accesorios de fútbol no
realicen publicidad televisiva durante los partidos de 2010. Por ello, Edwards y su equipo habían
realizado un torbellino de ideassobre otras plataformas alternativas a través de la cuales se podrían
lanzar los anuncios de Nike, incluyendo el sitio web NikeFootball.com, YouTube.com y Facebook. Sin
embargo, los problemas continuaban en cuanto al contenido, el momento oportuno para su
lanzamiento, y asegurar una conexión ante una gran audiencia.
En segundo lugar, el equipo de marketing digital Nike Fútbol se había preparado paradesempeñar un papel importante con Nike Fútbol + (NF+), una aplicación basada en web para
NikeFootball.com y dispositivos móviles destinados a involucrar a los adolescentes obsesionados con
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El caso de LACC número 512-S02 es la versión en español del caso de HBS número 511-060. Los casosde HBS se desarrollan únicamente para su
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Nike Fútbol: Copa mundial 2010 Sudáfrica

el fútbol (FOT)a que resultaban ser el mercadode destino de Nike Fútbol: los varones de 17 años de
edad que regularmente juegan y siguen el fútbol. Sin embargo, quedaron preguntas sobre qué tipo de
contenido incluir para generar el momentum y la mejor manera de poner en marcha la nueva
aplicación.
En tercer lugar, por primera vez en una copa mundial, Nike Fútbol planificó para su campaña
ofrecer productos sustentables y ligados a un...