Caso Nivea

CASO PRÁCTICO – DIRECCIÓN COMERCIAL


NIVEA: Gestión de una marca paraguas

1). Analice las razones del éxito de la gama de productos Nivea en todo el mundo. ¿Por qué decidió Beiersdorf extender la marca a distintas categorías de productos? A la luz de la extensión de la marca Nivea por parte de Beiersdorf, comente de forma crítica los pros y contras de adoptar una estrategia de creación demarcas paraguas. Compare la utilización de esta estrategia con la aplicación de una estrategia de creación de marcas independientes.

Como bien dijo Franziska Schmiedebach, vicepresidente corporativa de Beiesdorf, el éxito que ha logrado Nivea a lo largo de décadas se basa en los pilares siguientes: innovación, extensión de la marca y globalización.
Concretamente, se podría afirmar que el granacierto de Nivea ha sido crear una crema universal: apta para todo tipo de pieles y de usos. Nivea es una crema para bebés, niños y adultos. Es una crema de manos, una crema corporal, un after sun o un after shave. La crema de todos para todo.
En un principio, la causa inmediata de extender la marca a distintas categorías de productos era explotar el fuerte capital de la marca Nivea, además deincrementar su cuota de mercado en EEUU, donde otras marcas competidoras le superaban. Tras obtener buenos resultados en una extensión de la marca, que podría denominarse “de prueba”, con Nivea For Men; la empresa se animó a seguir explorando las posibilidades de extensión de la marca, hasta convertirse en la estrategia principal de Beiersdorf, aunque siempre teniendo en cuenta sus raíces. Todoesto es, en conclusión, una de las claves de su gran éxito.
Sus ventajas se cimentan en que cada producto contribuye al valor general de la marca, así la marca principal debe ser reconocida en los productos ya que genera confianza, respeto y lealtad. Asimismo, las estrategias y recursos de marketing pueden ser compartidas y el nombre principal puede beneficiarse de los diferentes canales decomunicación que sus submarcas le hacen. Además, cuando una persona ya confía en el nombre de la marca madre, va querer probar otras de sus variantes. Otros pros que fuentes de la propia empresa afirman son que, al aplicar este planteamiento, resultaba más fácil transferir conocimientos entre la sede y las oficinas locales. Además, el grado de motivación de los socios locales también se mantenía elevadoPor el contrario, los contras del branding paraguas se centran en que puede aportar desventajas como que la mala publicidad de un solo producto puede afectar a la marca principal y a los demás productos que contempla. Además, hay que tener en cuenta que en la vida real al momento de hacer una compra, las personas se preocupan más por adquirir productos que satisfagan sus necesidades que por elnombre de marca.
Tras consultar varias fuentes, he sido capaz de formar mi propia perspectiva respecto a la cuestión planteada. Pienso que en el caso de Nivea, tomar como propia una estrategia de marca paraguas reporta más pros que inconvenientes, y ésta opinión mía, está respaldada, nada más y nada menos que, por los resultados de la propia empresa. Y para decir esto me baso en su experiencia.La larga vida de un producto es sólo la suma de su experiencia. “¿Quién va a hacer mejor el Cola Cao que quien lleva 60 años haciéndolo?”, se pregunta Pablo Mazo, codirector del Máster de Dirección de Comunicación de CESMA Escuela de Negocios. “Tener una gran experiencia en el sector en que te mueves te da un know how y un posicionamiento que no tienen los demás, y eso es determinante”, destaca.Nivea lleva casi 200 años en el mercado, y esto le habría dificultado llevar a cabo una estrategia de creación de marcas independientes, ya que Nivea como marca, imagen, prototipo, identificador, reconocimiento, y todos los caracteres que rodean a una marca, ya estaban arraigadas en la sociedad, por lo que crear otra marca para otros productos con distintos caracteres sería tirar por la bordar...