Caso Nutrasweet

I) Antecedentes
El presente trabajo toma como base la publicación del caso de estudio de Harvard Business School, Bitter Competition: The Holland Sweetener Company versus NutraSweet respecto a la competencia en el mercado de los edulcorantes en el mundo, de donde se buscará responder a las interrogantes siguientes: ¿Cree que Nutrasweet tiene un ventaja competitiva en el mercado de aspartameque se pueda mantener en el tiempo?
¿Cree que a Nutrasweet le conviene la guerra de precios? ¿A HSC?
¿Cuál podría ser el resultado de una guerra de precios entre Nutrasweet y HSC?

Definimos a continuación información de relevancia para el análisis del caso:
Historia de los productos en el mercado:
En al año 0001 aparece el producto Sapa, producto derivado del jugo de la uva. 1,879 sedescubre la Sacarina, producto derivado del petróleo 300 veces más dulce que el azúcar. En 1,960 el Ciclamato, 30 veces más dulce que el azúcar pero con el agregado de presentar efectos colaterales cancerígenos. En 1,965 se descubre el Aspartame por James Schlatter, de Searle &Co Farmacéuticos, que era 180 más dulce que el azúcar, no generaba caries pero era inestable a temperaturas altas yun tiempo de vida útil limitada. En 1967 se descubre el Acesulfame-k 200 veces más dulce que el azúcar y estable al calor. En 1,970 de canceló la licencia del Ciclamato. En 1976 ingresa al mercado, el producto Sucralose, 500 veces más dulce que el azúcar por Tate and Lyle en EE.UU y Japón conocido como Splenda. En 1,977 se intentó prohibir el uso de la Sacarina. En 1,986 apareció elproducto Alitamo, 2000 veces más dulce producido por Pfyzer. Aparece en el mercado los productos Stevioside de procedencia sudamericana y Thaumatin de procedencia africana.

Desarrollo de Productos

Empresa NutraSweet

Searle, se formó en 1,908, logrando la patente de uso en 1,970, en el año 1,973 obtiene la patente de mezcla en base a los productos Aspartame y Sacarina. En 1,981 se lograobtener patentes para la producción de producto en polvo; y en 1,982 se formó Nutrasweet como división operativa independiente de Searle, la cual logró en 1,983 la emisión de patentes para el producto en estado líquido. Al año 1,986 se registran ventas de $711 millones.
Se definen la caducación de patentes en Canadá y Europa para el año 1,987; en EE.UU para el año 1,992 y en Australia para el año1,993.

Manufactura
Se definía como un proceso complicado y con interrupciones costosas, lográndose una mejora en la velocidad del mismo luego de 2 a 3 años. La capacidad mínima de producción en cada una de las plantas era de 2,000 toneladas siendo los costos de construcción de las mismas de 100 millones de dólares.
Los costos de envío eran de 15 a 20 centavos de dólar por cada libra. Enel año 1,990 se gestionó las patentes de proceso, y en el año 1,992 se logró disminuir el 70% del costo respecto a la década anterior
Desarrollo del Mercado
Al año 1,981 se logró el lanzamiento de Aspárteme puro con el nombre de EQUAL a un costo de $80 millones (sin incluir la planta de producción); teniendo un mercado por aprovechar de $ 110 millones en edulcorantes de mesa.
A la fecha,existía en producto de nombre Sweet´n Low de la compañía Cumberland Packing Company de Brooklyn que dominaba el el mercado con la Sacarina, que además costaba la tercera parte del precio de lanzamiento de EQUAL, por lo que Searle & Co/Nutrasweet, proyectaba tener éxito en el mercado con una estrategia de diferenciación para el producto de mesa.
Searle & Co/Nutrasweet, como estrategia deintroducción al mercado se gastó $30 millones en publicidad, ofreciendo el descuento del 40 % a los que usaban el 100% del Aspartame en lugar de productos de mescla. (Aspartame + Sacarina).
Al año 1,983 la industria de las bebidas gaseosas fue dominada por Coca-Cola y Pepsi-Cola (60% del mercado $26 mil millones de ventas en nivel por menor.), representando el mercado de refrescos dietéticos...