Caso Obao


CASO OBAO
Mercadotecnia III



1. Comentar sobre el éxito del lanzamiento de OBAO en 1975.

En 1975, L’Oréal decidió lanzar el desodorante OBAO. Hubo varios factores que contribuyeron al lanzamiento exitoso del producto. Primero, como L’Oréal no conocía bien la industria hizo un estudio de mercado para conocer los gustos de mujeres y hombres, el tamaño del mercado potencial, el poder delos competidores, etc. Ya con este conocimiento adquirido, la empresa decidió que el lanzamiento del producto al mercado era atractivo. OBAO se posicionó como marca premium, con un precio superior al de sus competidores ya que el empaque del desodorante era de mejor calidad. Muy atinadamente, decidió lanzar un desodorante y no un antitranspirante ya que el primero era el que más se vendía(incluso el segundo era mal visto). Adicionalmente, decidió usar el buen posicionamiento de L’Oréal para respaldar el posicionamiento premium con el que decidió empezar y también tropicalizó el nombre de la marca ya que en México era difícil pronunciar ‘O.BA.O.’. Además, OBAO era fácil de encontrar en cualquier lugar de autoservicio, tiendas departamentales, farmacias, etc. Finalmente, en cuanto apromoción, OBAO tenía varios diferenciadores de sus competidores: tenía exhibidores especiales, contrataba demostradoras, no hablaba del beneficio tangible sino de los sentimientos percibidos durante el uso del producto y tenía una agencia propia de publicidad lo que le permitió reducir costos y adquirir ‘expertise’.

2. ¿A qué se puede deber el envejecimiento de la marca OBAO?

Mercado: Alprincipio, la marca se posicionó como un desodorante ‘unisex’ lo cual le funcionó muy bien. El problema fue que después le costó atacar a los dos segmentos por separado. Por un lado, la publicidad para los hombres no fue prioridad para OBAO y por otro había cada vez más hombres que se preocupaban por su apariencia pero no querían oler a mujer (mercado potencial). Esto ocasionó que OBAO perdiera suoportunidad de ganar parte de mercado en este segmento de los consumidores que iba en crecimiento (y que ahora está dominado por el antitranspirante Axe).
Publicidad: en los 80’ (cuando la marca fue exitosa) vemos que el comercial de Obao Frescura Matinal, aunque no resalta los beneficios para combatir el sudor del producto sí enfatiza que la mujer se siente fresca y feliz (beneficios intangibles) yafirma que OBAO es su desodorante y su perfume de todos los días (beneficio tangible: doble uso). (http://www.youtube.com/watch?v=F-yFlmebO6g).

Al ver la publicidad de los 90’, vemos que el slogan de la marca cambia a “Puede un desodorante hacer que una se vea bien? Y tú, qué piensas?”. Esta nueva publicidad no hace sentir al observador ni el beneficio tangible del producto, ni lo que ‘sesiente’ traerlo puesto.
(http://www.youtube.com/watch?v=O6_cC1-GWjQ). No es sino hasta hace poco que se cambió otra vez el slogan a ‘OBAO: toda la frescura, para sentirte segura’.

Además, si comparamos la imagen que tenía la marca de las mujeres en los 90’ con la que tenían sus competidores, nos podemos dar cuenta que en esa década OBAO seguía tratando a la mujer en un ámbito de ama de casa, cuandosu competidor Rexona ‘targeteaba’ a las mujeres que empezaban a trabajar y se sometían a situaciones de estrés en el trabajo (entre 1993 y 1995 se dio un aumento del empleo femenino. Ref: ‘La mujer mexicana a través de los años’, Rojas, I.).

Finalmente, los competidores que después fueron más exitosos siempre enfatizaron los beneficios (tangibles y/o intangibles) de sus productos como elsentimiento de seguridad y frescura además del buen olor; por ejemplo Rexona siempre ha hablado de una lealtad del desodorante hacia la mujer con sus slogans ‘Sabe cuando protegerte’ y después ‘No te abandona’ y se posicionó rápidamente como líder en el mercado.


3. ¿Por qué no tuvo éxito el lanzamiento de Bio de OBAO?
OBAO ya estaba considerada por el mercado como una “marca vieja” y cuando...