Caso Once

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La ONCE nace en 1983, tras integrar a todas las asociaciones de personas con discapacidad visual existentes en España. La misión principal de esta corporación de Derecho Público de carácter social y sin ánimo de lucro, es la de facilitar y apoyar, a través de servicios sociales especializados, la autonomía personal y la plena integración social y laboral de las personas con ceguera ydeficiencia visual.
Este carácter social de la ONCE la distingue de cualquier tipo de organización que defiende intereses económicos o representativos de colectivos profesionales o ciudadanos. Dicho carácter social impregna y condiciona toda la actividad de la ONCE, concentrando su actividad en una doble dimensión.
En primer lugar, al ser una institución con una misión básicamente social, la ONCE seconvierte en proveedor de una serie de productos y servicios que promueven la integración de las personas con discapacidad y mejoran su situación social.
En segundo lugar, la ONCE ofrece una cartera de productos enmarcados en el mercado del juego, que son imprescindibles para poder conseguir recursos suficientes para la prestación de su labor social.
Esta doble dimensión de la ONCE influencia porcompleto la estrategia de comunicación, ya que el discurso comunicacional debe de enfocarse hacia la dimensión social como a la comercial, es decir, la comunicación debe de intentar, por un lado, transmitir el carácter social de la organización y por otro, intentar incentivar la venta de sus juegos.
Para poder llevar a cabo esta estrategia de comunicación, la ONCE separa claramente las campañascomerciales o de producto, cuyo fin es estimular la venta del cupón (principal fuente de obtención de ingresos), y las campañas de imagen o institucionales, cuyo fin es difundir el trabajo social de la ONCE, y que desde el año 1990 están apoyadas por la Fundación ONCE, ya que las campañas de comunicación publicitaria orientadas a la divulgación de la acción social que la ONCE y suFundación desarrollan para y por la integración social y laboral de las personas con discapacidad, se realiza bajo la firma de ambas instituciones.
Además, desde el año 2007 el esquema de separación de campañas de producto e institucionales se rompe dando lugar a un tercer planteamiento mixto que implica que dentro de una misma campaña se transmitan el mensaje comercial y el social, de tal modo queen la actualidad la estrategia creativa de la ONCE gira en torno a tres ejes: institucional, comercial y mixto.
A pesar de esta diferenciación de campañas (institucional, comercial y mixto), podríamos decir que las tres no tienen el mismo peso en la estrategia de comunicación. Las campañas institucionales son sin duda, las más relevantes y las de mayor beneficio para la organización, ya que sitenemos en cuenta que el mayor activo con el que cuenta la institución es la marca (es una marca con una excelente valoración por parte de la sociedad española, la cual le otorga una valoración a su labor social de 8,2 sobre 10 además de ser una Institución social que goza de un elevado reconocimiento), estas campañas de imagen se antojan fundamentales para poder mantener la identidad de marca ytransmitir así el valor único y relevante de la ONCE que la diferencia en el mercado español frente a sus competidores que no es otro que su dimensión social, el destino social que da a los fondos que obtiene a través de su presencia en el mercado de juego.
Esta dimensión social le garantiza el apoyo de un significativo segmento de los compradores de loterías españolas que prefieren los productos dela ONCE en muchas ocasiones, no tanto por su mayor calidad o competitividad como juegos, si no por ser la base de financiación de una labor social que se entiende como insustituible en la sociedad española.
Por lo tanto, las campañas institucionales que trasmiten la actividad social de la Organización, además de fortalecer la marca ONCE y remarcar el carácter social de la Institución, es la...