Caso paris hilton

Paris Hilton, Marca Registrada
Por Fernando Trias de Bes

Hace pocos días Paris Hilton fue detenida por enésima vez. En esta ocasión, por conducir en estado de embriaguez. ¿Cómo afecta a la imagen de la celebrity este suceso? ¿Y sus videos pornográficos? ¿No es irracional su gasto desaforado? ¿Qué retornos obtiene de su ostentoso tren de vida? ¿Está dilapidando la fortuna que heredó? ¿Estátirando por la borda su imagen? ¿No es el anti-marketing?
Tras un análisis pormenorizado de su ¿pasado? —tiene 28 años— he llegado a la (triste) conclusión de que esta mujer podría dar lecciones a más de uno de cómo vender en el mundo actual.
Vaya por delante que no comparto sus prácticas y menos todavía sus valores, pero no es éste el caso que nos ocupa. El presente artículo está obligado acentrarse exclusivamente en lo comercial. Desde esta óptica, el modus operandi de Paris Hilton podría ser objeto de un business case de Escuela de Negocios. Procedamos como haríamos en la auditoría comercial de una empresa.
Primero, los ingresos. Según la revista Forbes, la evolución de sus “ventas” es la siguiente: ejercicio 2005, dos millones de dólares. 2006: 7,5 millones. No está nada mal. Ni lacifra, ni la progresión.
Lo siguiente que analizaría un experto serían sus activos. No me refiero a los más elocuentes, sino a los activos comerciales. Paris Hilton es una marca y el valor de éstas se mide por su fondo de comercio a través del grado de notoriedad e imagen en el mercado.
La notoriedad de Paris Hilton no es elevada, es pornográficamente elevada. Una excelente medida del gradode popularidad es el número de veces que aparece un nombre en Internet. “Paris Hilton”, entre comillas, arroja en Google 95,6 millones de entradas. Así, a secas, no significa nada. Pongámoslo en contexto. Benedicto XVI tiene poco más de un millón. George Bush, 21,8 millones (y eso que suma de las del hijo y las del padre). “Beatles” sale 52,9 millones de veces. Así que, lo siento, será unaindecente, una inmoral, vivirá del cuento y todo lo que ustedes quieran, pero a sus 28 añitos ha logrado cuatro veces más presencia en textos digitales que el presidente de los Estados Unidos en dos mandatos.
¿Cómo ha alcanzado tales niveles de popularidad? Porque no pueden imaginarse cuánto dinero hace falta para obtener algo así por medios publicitarios convencionales. Para que se hagan una idea,Coca-Cola, con todo lo que lleva invertido en publicidad, no aparece en Internet ni la mitad de veces que Paris Hilton.
Muy a mi pesar tengo que quitarme el sombrero otra vez. Cierto es que Paris Hilton partía con algo ganado: ser la nieta y heredera del fundador de la cadena hotelera Hilton. Pero, a partir de ahí, el dinero invertido en publicidad no es mayor que el de una lavandería de barrio. Suestrategia creativa ha seguido otros derroteros distintos a los de la publicidad convencional.
Su primer hit lo logró mediante un video casero (One night in Paris) con dos actores que no cobraron por actuar: ella y su novio. El argumento es de suponer para quien no lo conozca. Dio la vuelta al mundo y fue uno de los detonantes de su actual popularidad. A partir de ahí, todo han sido ideas“creativas” de bajo presupuesto: ser filmada —¡qué casualidad!— robando de un quiosco de prensa su propio video sexual; otro video de “amor”, esta vez con una compañera; perder la agenda personal por la calle con los teléfonos de multitud de famosos y encontrarla alguien —¡qué nueva casualidad!— que la colgó en Internet (un buen número de celebridades pudo aprovechar para cambiar de operador…); orinar enel interior de un taxi al regreso de una fiesta…
La estrategia es ya tan rentable que, para aparecer al día siguiente en todos —¡todos!— los diarios del mundo, sólo tiene que salir a la calle con su coche y circular con las luces apagadas esperando a ser detenida por la policía (lo ha hecho ya en varias ocasiones).
En fin, que construir su notoriedad no le ha costado demasiado en relación...