Caso_Pañales_Tender_Care

UNIVERSIDAD DE PIURA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES

PAÑALES DESECHABLES TENDERCARE

Extraido del libro “Administración y Marketing”. Peter-Donelly. Editorial Irwin
Para uso exclusivo de los alumnos de la Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales de la Universidad de Piura.
Este caso ha sido preparado para servir de base de discusión y no como ilustración
de la gestión,adecuada o inadecuada, de una situación determinada.

PAÑALES DESECHABLES TENDER CARE

Tom Keagan observaba mientras su secretaria vertía 170 gramos de agua
en cada uno de los pañales desechables colocados sobre su escritorio. El pañal de
la izquierda era un nuevo Pampers mejorado e introducido por Procter & Gamble
en el verano de 1985. Se suponía que el nuevo diseño mejorado sería más seco
que elde los Pampers anteriores.
Se trataba del desarrollo más reciente dentro de una secuencia de diseños
que se remontaban a los Pamper originales, introducidos en el mercado en 1965.
El pañal de la derecha era un pañal TenderCare, fabricado por un proveedor
principal para ser probado y aprobado por la compañía de Keagan: Corporación
Médica Rocky Mountain (CMRN). La apariencia externa de ambos pañalesera
idéntica.
Sin embargo, el pañal TenderCare era diferente. Exactamente debajo de su
cubierta (la superficie pegada a la piel del bebé) se encontraba una tela tejida que
absorbía la humedad de la superficie alrededor de un suave escudo a prueba de
agua hacia un depósito más absorbente. Los Pampers y otros pañales
desechables del mercado mantenían la humedad más cerca de la cubierta y,consecuentemente, de la piel del bebé.
Un abogado especialista en patentes había examinado el diseño de
TenderCare, y había llegado a la conclusión de que el diseño de tela tejida y
escudo podía obtener una patente. Sin embargo, se requerían varios meses antes
de que pudieran conocerse los resultados del proceso de solicitud de la patente.
Tan pronto como los matraces vacíos se colocaron sobre elescritorio,
Keagan y su secretaria tocaron las cubiertas de ambos pañales. Estuvieron de
acuerdo en que no existía una diferencia notable y Keagan registró el tiempo.
Repitieron su “prueba al tacto” después de un minuto y nuevamente no notaron
diferencia alguna. Sin embargo, después de dos minutos ambos consideraron que
el pañal TenderCare estaba más seco. Después de tres minutos estuvieron
seguros. Una veztranscurridos cinco minutos, la superficie del pañal TenderCare
se sentía casi seca al tacto, incluso si se oprimía un dedo con fuerza hacia el
interior del pañal. En Contraste, el pañal Pampers mostraba poca mejoría entre los
tres y cinco minutos y tendía a formar una bolsa cuando se oprimía.
Estos resultados no eran inesperados. Durante los últimos tres meses,
Keagan y otros ejecutivos de CMRMhabían comparado el rendimiento de
TenderCare contra el de otras 10 marcas de pañales desechables disponibles en el
mercado de Denver. Los pañales TenderCare siempre se habían sentido más
secos después de un intervalo de dos a cuatro minutos de ser mojados. Sin
embargo, estos resultados eran considerados provisionales debido a que en todas
las pruebas se habían utilizado pañales TenderCarefabricados a mano por el

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personal de CMRM. La prueba de ese día era la primera que se efectuaba con
pañales producidos por un proveedor bajo condiciones de producción en masa.
CORPORACIÓN MÉDICA ROCKY MOUNTAIN
Fue constituida CMRM en Denver, Colorado, a finales de 1982 por el doctor
Robert Morrison. Las ventas habían crecido de aproximadamente 400,000 dólares
en 1983 a 2,4 millones de dólares en1984 y se esperaba que alcanzara 3,4
millones de dólares en 1985. La empresa mostraría una pequeña utilidad para
1985, al igual que lo había hecho en cada uno de los años anteriores.
En setiembre de 1985 el personal gerencial estaba compuesto por seis
ejecutivos. Keagan era presidente y director, puestos que había ocupado desde
que ingresó a CMRM en abril de 1984. Antes de eso había trabajado para...