Caso Pechazur

CASO PECHAZUR

Fuente: Harvard Business School (1995)

Saliou N’Dione, fundador, gerente, accionista mayoritario de Pechazur y de 42 años de edad, sentado en su escritorio en Abidjan, Costa de Marfil, consideraba estrategias alternativas para el aumentar el crecimiento de su compañía. Pechazur había estado comercializando pescado congelado en su país por 12 años y había estado exportandocamarones salvajes y filetes de pescado congelados a Francia por 10 años1. Al comienzo de 1993, N’Dione estaba planeado abrir una nueva planta procesadora en el vecino país de Benin, duplicando así la capacidad de producción de Pechazur de camarones y filetes de pescado congelados para el mercado de exportación, y expandir su flota pesquera para suministrar pescado fresco al mercado de Costa de Marfillocal.

La creciente competencia de los camarones criados en granjas hacia fines de la década de los 80’s y principios de los 90’s había causado que los precios mundiales del camarón silvestre cayera constantemente. N’Dione se pregunta que estrategia de marketing le permitiría expandir sus exportaciones de camarón y asegurar el continuo crecimiento y rentabilidad de su compañía.

Antecedentes dela Compañía

N’Dione fundó Pechazur en 1980 para importar y distribuir pescado congelado en la RCI (Republique de la Cote D’Ivoire). N’Dione, senegalés de nacimiento, había previamente trabajado en tres grandes empresas de procesamiento de pescado en Senegal durante la década del 70. Su decisión de fundar una compañía en RCI antes que en Senegal se había basado no solo en el mayor tamaño de mercadode RCI, sino también en las menores obligaciones sociales y familiares que debería enfrentar en RCI. En la sociedad de Africa Occidental, los individuos enfrentan un fuerte presión social para compartir con familias numerosas y amigos. A pesar de ser positivo desde una perspectiva social, estas presiones a menudo hacían difícil para las personas reinvertir las ganancias de sus negocios, dado quese esperaba que los fondos excedentes se aplicaran a brindar asistencia financiera a sus extensas familias.

En 1982, una declinación en el poder de compra de los hogares del país debido a una recesión económica alentó a N’Dione a buscar mercados de exportación, y Pechazur comenzó a comprar, procesar y exportar camarones y filetes de pescado congelados a Francia. En 1987, la demanda creciente porestos productos de exportación lo llevaron a construir una moderna planta de procesamiento – un 80% financiada por las ganancias retenidas de Pechazur – ubicada en Dabou, a 50 kilómetros de la capital, Abidjan. En esa época, Pechazur ayudó a los pescadores de camarón locales a formar cooperativas, proveyéndolos de redes y asistencia técnica. En 1988, Pechazur estableció su propia subsidiariapesquera, Sari-Fish, nuevamente mayormente financiada con ganancias retenidas. Sari-Fish comprendía cinco barcos pesqueros industriales, cuatro de los cuales estaban equipados a full con freezers a bordo. En 1989, N’Dione compró la mayoría accionaria de ICA, un importador francés de camarón, estableciendo así una subsidiaria en Francia para la distribución y marketing. En 1992, con la participaciónfinanciera de IFC (International Finance Corporation)2, Pechazur estaba construyendo una nueva planta procesadora en Benin, dónde el camarón era abundante y los costos de producción más bajos, y desarrollando una nueva flota de barcos pesqueros para proveer al mercado local de RCI de pescado fresco.

Pechazur era una empresa de familia: la señora N’Dione era el director financiero de la compañía,el hermano de N’Dione era el gerente de planta de Dabou, su cuñado era el director de Sari-Fish, y su primo, capitán de uno de los barcos pesqueros de Sari-Fish. N’Dione tenía una fuerte ética del trabajo y le prestaba mucha atención al entrenamiento y desarrollo de su staff ejecutivo. N’Dione inspiraba y a la vez requería de fuerte trabajo y dedicación de sus colegas y empleados, y una atención...