CASO PEMEX

La promoción es la cuarta herramienta en la mezcla de mercadotecnia, las otras tres son: producto, precio y plaza (distribución).
Promoción es cualquier actividad que se realice para comunicar los beneficios de un producto o servicio y persuadir al consumidor de que lo compre.
La Estación de Servicio utilizará herramientas promocionales para reforzar el posicionamiento de su imagen.
Pasos paradesarrollar una comunicación promocional efectiva
1. Identificar la audiencia meta
La audiencia puede estar formada por consumidores reales, potenciales y líderes de opinión entre otros. La audiencia meta determinará las decisiones del comunicador en cuanto a qué decir, cómo decirlo, cuando decirlo y a quién decírselo.
2. Determinar los objetivos de la comunicación promocional
Una vezidentificadas la audiencia y sus características, se determinará cual es la respuesta que se busca con esta promoción.
Lógicamente, la respuesta más buscada es la compra del producto o servicio, pero el comunicador, en este caso la Estación de Servicio, puede estar buscando una respuesta cognoscitiva, afectiva o de conducta, es decir, se puede estar buscando posicionar algo en la mente del consumidor,lograr un cambio de actitud o que el consumidor actúe y adquiera el producto.
3. Diseño del mensaje
Tomar en cuenta el contenido, estructura, formato y fuente que se utilizará para que el mensaje logre la respuesta deseada.
4. Selección de los canales de comunicación
Pueden ser personales, cuando se trata de dos o más personas comunicándose directamente, ya sea en persona, por teléfono opor correo; e impersonales a través de medios, eventos y ambientación.
5. Presupuesto de la comunicación promocional
Existen básicamente cuatro formas en las que las Estaciones de Servicio pueden determinar su presupuesto de promoción:
a. Método de costeo: se determina el presupuesto en razón del importe que el empresario gasolinero puede destinar a promoción.
b. Método de porcentaje deventas: se asigna a promoción un porcentaje del total de las ventas o del precio del producto o servicio.
c. Método de paridad competitiva: determinar el presupuesto en relación con lo que la competencia esta invirtiendo en promoción.
d. Método por objetivos: se fija el presupuesto en función de los objetivos perseguidos por la promoción.
6. Mezcla promocional
El Franquiciatario decidirá queporcentaje del presupuesto promocional asignará a cada una de las herramientas de la mezcla promocional en la Estación de Servicio.
7. Medición y control de los resultados promocionales
El Franquiciatario que realice promoción tendrá la necesidad de conocer el impacto que ésta tuvo en la audiencia meta ya que la promoción y sus resultados servirán de base en la toma de decisiones de promocionesfuturas. Asimismo en el transcurso de la promoción se vigilará su correcto funcionamiento.
Evaluación de las campañas promocionales
La evaluación de actividades promocionales es un requisito crítico para mejorar cualquier programa de Mercadotecnia. No obstante, es muy común que las evaluaciones de programas promocionales reciban poca atención o se realicen de manera muy superficial. Existenvarias formas en las que se puede medir la efectividad de acciones promocionales: medición de las ventas, desplazamiento de producto, análisis de información obtenida de grupos de consumidores, encuestas entre los compradores y estudios experimentales.
La técnica más común de evaluación de promociones al consumidor es comparar las ventas o participación del mercado antes, durante y después de lapromoción. El incremento en ventas de un determinado bien o servicio se atribuye al impacto del programa de promoción de ventas, siendo todas las demás cosas iguales.
Las promociones tienen repercusiones muy importantes sobre los niveles de rentabilidad de un producto o servicio. Incluso, pueden generar importantes pérdidas si no se miden efectivamente todos los elementos que intervienen en una...