Caso Phillips

¿Qué acciones debería tomar Philips Argentina respecto al producto para lograr tasas de crecimiento similares a la de años anteriores? ¿Era necesario pensar en un cambio más profundo en el producto o el lanzamiento de la hervidora eléctrica digital sería suficiente?

Para alcanzar tasas de crecimiento como las de años anteriores, Phillips Argentina debería innovar en el diseño del producto. En2009 se implementaron focus groups con un enfoque en las hervidoras eléctricas. Esta técnica de obtener información permitió a Phillips poder visualizar las oportunidades y barreras del producto, desde el punto de vista de un consumidor. Uno de los resultados del focus group fueron más ideas para poder innovar el producto, como por ejemplo, tener un adaptador para el uso en el auto, y cambiar elpico de la pava, para poder cebar el mate directamente, sin tener que transferir el agua a un termo. Para que el producto apele a más personas, es necesario hacer cambios más profundos a la hervidora, ya que ser digital no es suficiente cambio. Gracias a los focus groups Phillips sabe que tipos de cambios les gustaría ver a los consumidores, y por eso puede innovar siguiendo las sugerencias comoguías.


¿Será posible mantener dicho ritmo de crecimiento para los próximos 3 años o el mercado se encontrará cerca de su límite superior? En ese caso, ¿qué otros productos podría ofrecer una posibilidad de crecimiento similar?

El mercado de pequeños electrodomésticos de consumo tuvo su piso de comercialización e importación en el año 2002, debido a la crisis. A partir de ese punto lasituación comenzó a revertirse y a inicios del año 2005 ya se mostraba una clara tendencia de crecimiento sostenido que acompañaría también a los años posteriores.

Actualmente, Phillips comercializa en el país una amplia gama de productos en donde los Pequeños Electrodomésticos poseen un 40% del mercado.

Pequeños electrodomésticos era una de las categorías que más crecimiento había tenido.Existía una categoría con un crecimiento aún mayor en la que Philips no lograba una participación de mercado relevante: las jarras o hervidoras eléctricas. El mercado de las hervidoras eléctricas era un segmento en el que Philips deseaba obtener una posición de liderazgo, no solo por el tamaño actual sino por el tamaño potencial ya que la infusión de mate es considerada la bebida nacional porexcelencia en Argentina. Según estudios la Argentina consumía anualmente unos 240 millones de kilos de yerba mate, en donde 16 millones de argentinos lo consumen anualmente (“el 90% de la población argentina ha consumido mate en los últimos 7 días”).
El producto de la hervidora eléctrica fue lanzado finalmente al mercado en el mes de diciembre de 2005 a un valor de $ 139 por unidad. En el 97% de loscasos el producto resultó sumamente práctico para preparar mate y el 50% de los usuarios lo utilizaron para preparar otras infusiones. Los resultados en ventas no se hicieron esperar: durante el 2006 Philips Argentina vendió 77.100 hervidoras eléctricas con indicador de temperatura para mate. Su participación de mercado había pasado a ser de un 9,6% en 2005 a un 54% en 2006. En el año 2007 conel lanzamiento del nuevo modelo con selector de corte de temperatura las ventas alcanzaron las 190.300 unidades y el share de mercado de Philips alcanzó el 60,5%. El desarrollo de esta categoría había pasado a tener una participación relativa en la venta de Philips en pequeños electrodomésticos del 0,26% en el año 2005 al 10,7% en las ventas de 2007.

Claramente el ritmo de crecimiento que llevoPhillips en este segmento fue impactante. Año tras año fue aumentando su participación en el mercado de las hervidoras eléctricas, para llegar a ser la marca líder hoy en día. Sinceramente, mediante nuevas tecnologías y basándonos en el constante consumo de mate en la Argentina, al mercado le queda mucho más para seguir creciendo. Phillips tomando nuevas iniciativas y acciones, podrá crecer a...