Caso Pillsbury
Páginas: 5 (1099 palabras)
Publicado: 8 de agosto de 2012
Preguntas Pillsburry Cookies
1. ¿Cuáles son los retos que enfrenta Ivan Guillen en su papel como gerente de marketing?
El principal reto es generar una nueva estrategia de marketing para la categoría “RBG”donde el 62% de las ventas estan conformadas por la categoría galletas. Para esto debe entender profundamente a sus consumidores y cuales son las motivaciones, actitudes y usos que le dansus productos. Como antecedente sabemos que las ventas han tenido crecimientos cercanos al 1% en los últimos tres años y que la penetración de hogares ha disminuido cerca de un 24%. Es imperioso entender los hábitos y actitudes de su target, para de esa forma crear una estrategia de marketing integral que le permita apuntar a los segmentos correctos, con el mensaje adecuado, los soportes correctosy con una oferta de valor que sea apreciada por sus consumidores.
2. ¿Cuáles son los insights del consumidor? ¿Cómo se obtienen los insights?
Los insights del consumidor permiten obtener una mejor comprensión de las preferencias, actitudes y comportamientos de los consumidores. Para obtener insights del consumidor se realizan investigaciones, de tipo cuantativo o cualitativo. Dentro deestos dos grandes tipos de estudios exiten diversas metodologías que permiten profundizar diferentes áreas, por ejemplo un Focus group entrega hallazgos e hipotésis exploratorias que posteriormente se deben verificar en estudios cuantitativos que permiten extrapolar los resultados a toda la población.
Para vivir la experiencia de consumo, existen los estudios en el hogar, donde se intenta ser lomenos invasivo posible, de forma de poder entender las dinámicas familiares que existen al interior de los hogares y entregan información rica al momento de buscar usos reales y prácticas habituales de compra, guarda y consumo.
¿Qué tipos de desafios de negocios pueden beneficiarse de los insights del consumidor?
En base a los insights del consumidor se pueden comprender las necesidades yreales motivaciones que existen detrás del consumo de productos o servicios. Permite tomar decisiones o desafíos de negocios, desde qué nuevos productos desarrollar, packaging, posicionamiento, mensajes de marca, campañas promocionales, extensiones de línea, etc.
A través de otro tipo de test (evaluador), se pueden obtener insghts que permitirán determinar el volumen esperado de un nuevoproducto, y por ende, su éxito de lanzamiento.
3. ¿Dados los aprendizajes claves del estudio de actitud y uso, cuáles son las implicancias para las acciones que el equipo debería tomar?
Conocer la forma cómo consumen las galletas los canadienses y los estadounidenses, esto es, si son consumidores de refrigerados, de “scratch” o mixtos, permitirá saber cual será el segmento de consumidores alque deberá enfocarse de cada país. Conocer cuáles son los “drivers” o gatillantes de compra para los consumidores de cada país (entre los top cuentan la conveniencia, el sabor, lo rápido y fácil de cocinar, entre otros) permitirán saber cuál es la mejor forma de comunicarse con ellos. Además, conocer cuáles son los atributos que los consumidores (regulares e intermitentes), valoran de la mismaforma, permitirán saber cuáles son los mensajes que pueden ser utilizados de manera transversal y que atributos y productos deben destacarse para cada uno de los mercados, ya que si bien exiten similitudes también hay diferencias relevantes, tal como que en USA se le da mayor valor a la incorporación de los niños al momento de cocinar. En ambos mercados se deben generar estrategias diferenciadaspara potencias las distintas líneas de productos, ya que en Canada es muhco mas relevante el scratch y en USA el refrigerado. Se debe potenciar la estrategia de trademarketing en el punto de venta en Canadá hacia los productos de impulso en zonas calientes vs una compra mas planificada en USA.
4. ¿Por qué Guillen y su equipo realizaron los talleres in-home y discovery?
Los talleres in-home...
1. ¿Cuáles son los retos que enfrenta Ivan Guillen en su papel como gerente de marketing?
El principal reto es generar una nueva estrategia de marketing para la categoría “RBG”donde el 62% de las ventas estan conformadas por la categoría galletas. Para esto debe entender profundamente a sus consumidores y cuales son las motivaciones, actitudes y usos que le dansus productos. Como antecedente sabemos que las ventas han tenido crecimientos cercanos al 1% en los últimos tres años y que la penetración de hogares ha disminuido cerca de un 24%. Es imperioso entender los hábitos y actitudes de su target, para de esa forma crear una estrategia de marketing integral que le permita apuntar a los segmentos correctos, con el mensaje adecuado, los soportes correctosy con una oferta de valor que sea apreciada por sus consumidores.
2. ¿Cuáles son los insights del consumidor? ¿Cómo se obtienen los insights?
Los insights del consumidor permiten obtener una mejor comprensión de las preferencias, actitudes y comportamientos de los consumidores. Para obtener insights del consumidor se realizan investigaciones, de tipo cuantativo o cualitativo. Dentro deestos dos grandes tipos de estudios exiten diversas metodologías que permiten profundizar diferentes áreas, por ejemplo un Focus group entrega hallazgos e hipotésis exploratorias que posteriormente se deben verificar en estudios cuantitativos que permiten extrapolar los resultados a toda la población.
Para vivir la experiencia de consumo, existen los estudios en el hogar, donde se intenta ser lomenos invasivo posible, de forma de poder entender las dinámicas familiares que existen al interior de los hogares y entregan información rica al momento de buscar usos reales y prácticas habituales de compra, guarda y consumo.
¿Qué tipos de desafios de negocios pueden beneficiarse de los insights del consumidor?
En base a los insights del consumidor se pueden comprender las necesidades yreales motivaciones que existen detrás del consumo de productos o servicios. Permite tomar decisiones o desafíos de negocios, desde qué nuevos productos desarrollar, packaging, posicionamiento, mensajes de marca, campañas promocionales, extensiones de línea, etc.
A través de otro tipo de test (evaluador), se pueden obtener insghts que permitirán determinar el volumen esperado de un nuevoproducto, y por ende, su éxito de lanzamiento.
3. ¿Dados los aprendizajes claves del estudio de actitud y uso, cuáles son las implicancias para las acciones que el equipo debería tomar?
Conocer la forma cómo consumen las galletas los canadienses y los estadounidenses, esto es, si son consumidores de refrigerados, de “scratch” o mixtos, permitirá saber cual será el segmento de consumidores alque deberá enfocarse de cada país. Conocer cuáles son los “drivers” o gatillantes de compra para los consumidores de cada país (entre los top cuentan la conveniencia, el sabor, lo rápido y fácil de cocinar, entre otros) permitirán saber cuál es la mejor forma de comunicarse con ellos. Además, conocer cuáles son los atributos que los consumidores (regulares e intermitentes), valoran de la mismaforma, permitirán saber cuáles son los mensajes que pueden ser utilizados de manera transversal y que atributos y productos deben destacarse para cada uno de los mercados, ya que si bien exiten similitudes también hay diferencias relevantes, tal como que en USA se le da mayor valor a la incorporación de los niños al momento de cocinar. En ambos mercados se deben generar estrategias diferenciadaspara potencias las distintas líneas de productos, ya que en Canada es muhco mas relevante el scratch y en USA el refrigerado. Se debe potenciar la estrategia de trademarketing en el punto de venta en Canadá hacia los productos de impulso en zonas calientes vs una compra mas planificada en USA.
4. ¿Por qué Guillen y su equipo realizaron los talleres in-home y discovery?
Los talleres in-home...
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