Caso Planeacion

CASO: FUNDAMENTO DE LA PLANEACION Y ADMINISTRACION POR OBJETIVOS
GRUPO JOSE CUERVO
Farol de la calle, oscuridad de su casa; así se definía la estrategia de esta empresa que durante años descuidó el mercado local. Hoy sin embargo, quiere recuperar al tequilero conocedor.
Dicen que nunca es tarde para rectificar. Y eso es precisamente lo que han hecho en el GrupoJosé Cuervo, que a sus 204 años de vida ha sido objeto de una reestructuración total, con el fin de crecer agresivamente en el mercado de vinos y licores, incluyendo, por supuesto, el tequila, la categoría a la que le debe su origen y también su renombre mundial.
Aunque la bicentenaria empresa había mantenido una participación de 10% (que la colocaba detrás de Domecq y Bacardì, las firmaspunteras del sector), y era dueña de unos de los portafolios de productos más completos de la industria ( con más de 40 marcas nacionales y extranjeras, entre tequilas rones, whiskys, ginebras, licores dulces, vinos y mezcladores), Amador de Carvahlo, director general de José Cuervo, admite que se había caído en una “actitud complaciente y pasiva y en una ausencia de definición sobre lo quequeríamos y cómo queríamos ser en este mercado”.
Además, en la parte comercial reconoce que “en los últimos años sufrimos por una falta de consistencia, de agresividad y de comunicación con el público consumidor que, al fin y al cabo, es el elemento más importante de la ecuación mercadológica.
A partir de ese examen de conciencia en el que salieron a relucir todos los pecadillos, la compañíaredefinió su visión, su misión, su estructura organizacional y sus objetivos. En fin,” la rehicimos desde adentro para tener un plan estratégico que nos marcara el rombo para los próximos tres años, apunta Carvahlo, brasileño que había acumulado 15 años de experiencia en la industria de vinos y licores de varios países, y que arribo a Cuervo en febrero de 2002 para hacerse cargo de lacomercializadora nacional del grupo.
Parte importante del replanteamiento ha sido la racionalización del portafolio de marcas que, para su gusto, era excesivo. Es por ello que, luego de un ajuste en las diversas categorías, quedaron solo aquellas marcas que se consideraban prioritarias o que tenían un futuro promisorio en manos de cuervo. Los beneficios de la medida, asegura el directivo, son tantocuantitativos como cualitativos, porque al reducir el portafolio “disminuye la dificultad de nuestra fuerza de venta para colocar marcas, la dispersión del departamento de mercadotécnica en sus estrategias, y el manejo de inventarios”.
Sin embargo, una vez que Cuervo se ha fortalecido surge la duda de cómo le ha impactado la devaluación del peso, ya que además de que su portafolio incluye bebidaimportadas, también compra en el exterior insumos para envasar localmente algunos productos como Appleton y Smirnoff. Sergio Survilla, director general del Grupo José Cuervo, acepta que los cambios en la paridad les afectan en los márgenes, ya que decidieron mantener los mismos precios para no transferir el diferencial al consumidor, “pero por otro lado, tenemos la gran ventaja de ser una compañíaexportadora, lo cual nos equilibra en nuestra balanza de pagos”, aclara.
Además manifiesta que, aun con las fluctuaciones cambiarias, las estrategias del grupo no se han modificado ni un ápice. “Nuestra actitud es mantener una búsqueda permanente del consumidor para ganar más participación de mercado”, ratifica.”Más bien- señala Carbahlo. Estamos buscando alternativas de eficiencia comoreducción de costos de producción, reducción de inventarios, fletes, distribución física, que son aéreas que a veces se dejan escapar en momentos más tranquilos”

Paradójicamente, aunque Cuervo fue la primera casa tequilera en establecerse y la que se ha mantenido a lo largo de los años como la líder en la industria en el aspecto de la producción (en 1997 participo con más de 30% de la...