CASO POPULATION SERVICES

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Harvard Business School

9-590-061
Rev. 17 de noviembre 1992

Population Services International (abreviado)
El Proyecto de Marketing Social en Bangladesh
Population Services International (PSI) es un organismo sin fines de lucro fundada en 1970 para ayudar a controlar
la explosión demográfica en muchos paísesmenos desarrollados mediante la difusión de planificación familiar
información y productos. En 1976 PSI concluyó un acuerdo con el gobierno de Bangladesh a
llevar a cabo el Proyecto Social Marketing (SMP), un programa para la comercialización de productos de control de la natalidad a través
puntos de venta locales. SMP comercializa dos productos: la marca de condones Raja y marca Maya oralesanticonceptivos.
A finales de 1983 Philip Harvey (fundador de la ISP), Robert Ciszewski (director ejecutivo de la ISP), y
William Schellstede (asesor del proyecto para SMP) se reunió en la sede de la ISP para discutir 1984-1986 comercialización
planes para SMP. Ellos estaban preocupados de que mientras que las ventas Raja habían aumentado de forma constante durante los últimos seis años
1 ende1980
a50,4 millones de unidades en 1983, las ventas mayas habían disminuido desde un máximo
1,1 millones
a 0,62 de ciclos
millones en 1983. Ambos productos se habían promovido con las estrategias de marketing similares. El enfoque era
para llegar a los consumidores directamente a través de una campaña de los medios de comunicación intensiva respaldado por una extensa producto
disponibilidad a través de lared de tiendas al por menor muy dispersa de Bangladesh. Harvey explicó el
discrepancia en los resultados de ventas:
Nuestro objetivo era llegar al mayor número de personas posibles. Sabíamos más
de ellos eran analfabetos y no tienen acceso a los profesionales médicos o farmacias.
Construimos todo nuestro programa en dos principios básicos: motivar a los consumidores y
motivar al comercio. Muchaspersonas estaban preocupados de que nuestro enfoque agresivo haría
desensibilizar a una categoría de productos sensibles y quitarle la seriedad de la familia
planificación. Por el contrario, hemos querido motivar a los esposos al serio
y francamente discutir la planificación familiar entre sí. Lo que hemos logrado fue un
impresionante éxito de Raja pero un fallo de Maya. La gente asocia loscondones con el sexo,
pero las píldoras están asociados con el control de la natalidad; la gente piensa de un condón como THE- sobreproducto de consumo contador, mientras que una pastilla se percibe como un fármaco potente. Si algo,
nuestro enfoque de marketing debería haber ayudado Maya más de Raja.

1. Un ciclo fue un paquete de 28 pastillas.
Profesor V. Kasturi Rangan preparó este caso como base parala discusión en clase en lugar de ilustrar sea eficaz o
manejo ineficaz de una situación administrativa. Abreviado con permiso.
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Philip Harvey y Timoteo Negro eran estudiantes de posgrado de la Universidad de Carolina del Norte de
Programa de Salud Pública cuando fundaron la ISP en 1970. Harvey...