Caso Práctico Marketing

Caso: Radio Concierto

En Chile se inicia la radiotelefonía el 19 de agosto de 1922, con un pequeño equipo transmisor instalado en la casa Central de la Universidad de Chile y dos receptores (uno en el diario El Mercurio y otro en la Dirección General de Correos), siendo éste el primer paso de las transmisiones en Chile.

Actualmente existen 262 radioemisoras las que transmiten en frecuenciasA.M. y F.M. En la Región Metropolitana existe un 14% del total de emisoras, siendo usual que cada región tenga como mínimo cinco radioemisoras (Anexo 1), tanto con transmisiones autónomas o en forma conjunta con otras regiones (Anexo 2).

El mercado se caracteriza por una fuerte competencia entre los participantes y presenta una gran diversificación de productos (radios).

Radio Concierto esuna sociedad que explota dos estaciones de F.M. en Santiago y una en Viña del Mar. Su emisora principal, Concierto F.M., lleva 14 años en el mercado y ha logrado consolidar un claro liderazgo respecto dc sus competidores. Está enfocada al segmento joven y socio económicamente alto y medio (A B C1) (Anexo 3), a través de una estructura programática muy cuidadosa, sobria y de reconocida calidad.Cuenta con una línea musical moderna y de corte vanguardista, basada en los éxitos musicales dcl disco en los Estados Unidos y Europa.

Concierto se ha desarrollado fuertemente en el aspecto técnico, profesional y comercial, lo que le ha significado una excelente posición financiera y comercial. Este crecimiento le permitió ampliar su cobertura geográfica mediante Radio Concierto F.M. de Viña delMar, la cual tiene idéntico estilo y presencia que su homónima de Santiago. Junto a !o anterior, desde 1985 explota una nueva concesión radiotelefónica en F.M. con el nombre de Radio Horizonte F.M., la que nace con el objetivo de penetrar los segmentos altos y medios altos (A B C1) y de personas adultas. Para esto definió una línea musical basada en éxitos de todos los tiempos, apoyada por unaprogramación muy bien cuidada en términos de voces.

Según los ejecutivos, esta mezcla de productos permitiría diversificar la Cartera de clientes, ya que al ser una radio más adulta, permitiría el acceso a sectores tales como bancos, líneas aéreas, empresas de computación, Isapres, AFP, etcétera, las que no avisaban regularmente en Concierto, por tener ésta un enfoque hacia los jóvenes. Por otraparte, se lograría hacer crecer cl mercado en términos horizontales en el G.S.E. A B C1, al obtener mayores puntos dc rating en el segmento de mayores de 30 años, lo que permitiría en el mediano plazo transferir auditores de Concierto a Horizonte a medida que estos fueran buscando alternativas musicales acordes con su crecimiento y madurez.

En diciembre de 1985, la empresa estaba obteniendo muybuenos resultados, motivo por el cual el señor Anguita, Socio y Gerente general, citó a sus mas importantes colaboradores: el señor Rosas, Gerente Comercial y Administrativo; el señor Marín, Jefe de Ventas, y el señor Burgos, Ingeniero Técnico, para discutir la implementación de una nueva emisora.

El señor Anguita dijo: "Hoy he tenido una oferta muy interesante, ya que un competidor con seriosproblemas financieros me ofreció la primera opción de compra para su concesión en Santiago".

Luego de discutir la alternativa con los otros socios, y considerando que se disponía de recursos financieros suficientes, había decidido aceptar. Luego agregó Anguita: "Creo que nuestra experiencia en este campo y las economías de escala que se obtendrían al aprovechar nuestra actual estructura y losrecursos existentes nos permitirían obtener buenos resultados en este nuevo negocio radiotelefónico". Burgos acotó: " Así espero yo también, pero estimo que la calidad de los equipos de transmisión, así como la tecnología central, es decir el transmisor F.M., antena, enlace, etcétera, no son de óptima calidad, lo que no nos haría posible transmitir desde ya con la calidad de Concierto y...