Caso Practico De Estadística El Caso Bright

El Caso Bright
Casos de Estadística1 Profesor Juan Timaná, Ph.D Revisión. Sep. 2008

Productos Universal para el Hogar S.A. es un fabricante mediano de productos de limpieza y mantenimiento para el hogar. La compañía ha logrado obtener entre el 5% y el 25% de participación de cada uno de los mercados de los productos que fabrica y comercializa. Ha competido exitosamente con empresas grandesutilizando un marketing agresivo, una insistencia en la calidad y un creativo y exigente programa de reducción de costos. Productos Universal para el Hogar (PUH) ha comercializado un limpiador para muebles de madera con el nombre de Bright desde 1997. La tendencia del mercado para el limpiador de muebles de madera, ha seguido la misma que la de las ventas de muebles de madera. En realidad, se hacíabastante evidente que conforme ha crecido el inventario total de muebles de madera, se han incrementado las ventas totales en el mercado. Las ventas había crecido lenta pero constantemente durante los últimos años, y este crecimiento se explicaba sobre todo debido a los mayores ingresos de la población. El producto tiene aproximadamente el 15% del mercado en el área de influencia. El mercado esrelativamente pequeño. La compañía llegó a vender aproximadamente 252,000 cajas (de 12 unidades cada una) el año pasado. Sin embargo, el margen de contribución era muy favorable, lo cual justificaba la presencia de Bright en su línea de productos. Desde 1997 cuatro pruebas ciegas de productos fueron realizadas, entre Bright y sus mayores competidores. El primero fue realizado al lanzarse elproducto; dos fueron hechas después de cambios menores en la composición de Bright; y el último fue realizado después de que su principal competidor realizó un cambio en su formulación. En cada una de las pruebas, Bright fue el ganador, aunque en el último estudio esta ventaja era marginal (52% vs. 48%). En junio de 2003 la empresa advirtió que habían aparecido nuevos desarrollos técnicos que permitíanproducir limpiadores más efectivos. Inmediatamente se recomendó realizar la
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Caso basado en datos ficticios, sólo para su discusión en clase.

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exploración correspondiente que permitiría desarrollar un producto mejorado, recomendación que fue aceptada por el Directorio de la Empresa. Pocos meses después, esta decisión se traducía en la producción de un limpiador tres vecesmás eficaz que Bright. Las limitadas pruebas de producto realizadas indicaban una preferencia de 5 a 1 a favor de la nueva fórmula. En vista del gran éxito del nuevo producto, la política de pruebas de producto exigidas generalmente para las nuevas formulaciones fue dejada a un lado. La comercialización del nuevo producto – Bright Plus-- fue iniciada en agosto de 2004. Sin embargo, la gerenciadecidió que una investigación fuera realizada para medir el impacto del lanzamiento de Bright Plus en el mercado de limpiadores en general y sobre los antiguos usuarios del producto previo. Los estudios preliminares indicaban que el mercado se caracterizaba por la presencia de un gran segmento que constantemente estaba buscando ofertas. Normalmente este segmento se le relacionaba con familias jóvenesque no tenían grandes ingresos, y sus compras eran bastante esporádicas, influidas normalmente por la presencia de alguna buena oferta. Existía otro segmento que aunque más pequeño era muy interesante debido a que se le consideraba un segmento que buscaba cierto nivel de calidad, por que estaba dispuesto a pagar algo más que el promedio, y debido a sus mayores ingresos, usaban los limpiadores demuebles con mayor frecuencia. Los estudios cualitativos también había generado la impresión de este segmento guardaba cierta lealtad a sus marcas preferidas, y si bien gustaban de cierta innovación, tenían la tendencia a comprar siempre la misma marca. El Departamento de Investigación de Mercado en respuesta a esta solicitud, decidió que el impacto de Bright Plus podía medirse mejor a través de...