CASO PRACTICO FINAL









































CASO: ESPAGUETTI CARUSO, S.A.



La empresa Espaguetti Caruso S.A., pequeña fábrica de pasta seca, consigue el 85% de su volumen de ventas mediante contratos con comedores escolares a través de concursos públicos, quienes valoran el producto por su bajo precio y alto aporte nutricional. Estas pastas son preparadas con sémola de granos duros, agua yelaboradas principalmente de modo industrial.
Con el objetivo de reducir su casi completa dependencia con los contratos de la administración pública, su Director General, Massimo Morelli, está interesado en entrar en mercados competitivos mediante la diversificación de sus productos.
Se ha hecho un buen trabajo de investigación y ya se tienen algunos nuevos productos en estudio. Uno de losproductos que la Empresa está considerando producir es una línea de pasta frescas Premium que se distribuiría a través de las principales cadenas de supermercados nacionales.
El Sr. Morelli ha contratado a unos consultores de Marketing para que determinen el potencial del mercado para éste producto nuevo y les aconsejen respecto al plan de marketing que requiere la inclusión de las pastas frescasPremium.
La empresa fue creada por Massimo Morelli en los años 80 y los negocios florecieron hasta alcanzar un volumen de ventas récord de 560 millones de pesos durante los noventa. Desde entonces las ventas se estabilizaron hasta el 2000, año en que empezaron a descender, situándose en unos 250 millones en los años posteriores.
La fábrica y el departamento de desarrollo de producto se instalaron enChillán (a unos 90 Km. de Concepción, en la región del Bio Bio). Hace pocos años la fábrica y la dirección general se trasladaron a Santiago, mientras que el departamento de investigación y desarrollo de producto continuó en el mismo sitio.
A pesar de la reducción de ventas a partir de año 2000, la empresa retuvo todo su personal clave de desarrollo y producción que trabaja en la empresa desde sufundación.
Las pastas frescas Premium no es el primer producto que la empresa ha intentado posicionar en el mercado privado. En realidad, la empresa ya lo ha pretendido antes, sin resultados exitosos entre estos intentos fallidos encontramos una línea de pasta seca integral que tenía que complementar la línea de productos actuales.
El producto tuvo aceptación por parte de la administraciónpública y se preveía un gran volumen de ventas en el mercado familiar, situación que no ocurrió. Lo mismo sucedió con una comida preparada a base de pasta (ensaladas frescas, pasta precocinada), también sin éxito. Otro producto que elaboró la empresa Caruso fue una pasta llamada espagueti arcoíris que se comercializaban en los restaurantes de comida rápida de una empresa santiaguina muy acreditada.Problemas en relación


con el servicio y con la entrega puntual de los pedidos de los restaurantes, fueron la causa de que éstos dejaran de promocionar la venta.
Al poco tiempo de comenzar su estudio, los consultores llegaron a la conclusión de que el éxito o el fracaso de la producción y venta al mercado privado de la comida preparada o cualquier otro producto dependían de la idiosincrasia de laempresa.
El grupo de trabajo directivo de Empresas Caruso está constituido por el Director General Sr. Morelli, el Sr. Torres es el Gerente Comercial, Gerente de planta Srta. Francisca Rojas; Encargado de Investigación y desarrollo Javier Zambrano, Jefa de logística Sandra Moncada.
Hasta ahora la acción comercial en su totalidad la ha llevado personalmente el Sr. Torres. Hace aproximadamentedos años se contrató como jefe de ventas a un ex-vendedor de productos alimenticios, pero sólo duró seis meses, Según el Sr. Torres, éste jefe de ventas siempre le estaba pidiendo aprobación para reducir los precios. Como directivo, el Sr. Torres tiene centralizadas todas las decisiones importantes. Los otros jefes no pueden decidir ninguna cuestión de cierta transcendencia sin su aprobación. En...