CASO PRACTICO

CASO PRÁCTICO 2 – ENTORNO Y
NEGOCIOS INTERNACIONALES

ACEITES DEL SUR

HISTORIA DE LA EMPRESA
Hacia 1840, la familia Luca de Tena, Sevillanos de origen italiano, fundan la empresa
Luca de Tena que en 1947 pasaría a llamarse Aceites y Jabones Luca de Tena,
construyéndose así una impresionante factoría que ocupaba parte de lo que hoy es el
prado de San Sebastián en Sevilla. Su actividad principalera la elaboración de aceites
de oliva con diversas marcas como por ejemplo la marca Giralda y derivados del aceite,
especialmente la elaboración de jabones y perfumes con marcas como Agua de azahar,
Brea..., llegando a 1974, con diversas marcas importantes, pero con una situación
financiera difícil.
Por otro lado y de forma paralela, D. Juan Ramón Guillén, procedente de una familia
vinculadadurante generaciones al mundo del aceite de oliva funda en 1964 Aceites del
Sur S.L. en Madrid, para la comercialización de aceite y que rápidamente comienza a
crecer, abriéndose dos años más tardes en la localidad madrileña de Valdemoro una
factoría.
En 1975 D. Juan Ramón Guillén, adquiere Aceites y Jabones Luca de Tena, uniendo al
dinamismo de una empresa joven, el patrimonio de una de lasempresas más antiguas
del sector.
Aceites del Sur S.A. mantenía en ese momento una presencia importante sobre todo
en Madrid y Andalucía, comenzando una serie de cambios en sus redes comerciales y
de distribución, para lograr una distribución a nivel nacional, llegando a acuerdos con
distribuidores locales o abriendo delegaciones en aquellas zonas en las que se
considerara más oportuna una presenciadirecta.
Se realizaron negociaciones con las principales cadenas de supermercados, y se
implementó una estrategia de marketing que modificó diseños de envases y etiquetas,
se cambiaron los tamaños en algunos casos para alcanzar los requerimientos del
mercado y se desarrollaron campañas de promoción tanto en punto de venta como en
medios para posicionar las dos marcas principales en dos segmentosdistintos.
La Española quedaba como la marca Premium de la empresa con una política de
precios que la posicionaba dentro de un target medio alto para competir directamente
con las otras marcas líderes en el mercado, mientras que Guillén se posicionaba a un
nivel de precios más bajo a fin de lograr cuotas de mercado en el segmento de
primeros precios y marcas blancas.

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Al mismo tiempo, se desarrollaron nuevos productos como aceite de maíz con la marca
Acesur, aceite de girasol con la marca Orosol y aceite de semillas con la marca
Andante.
Acesur mantenía una cuota de mercado en torno al 6%, siendo la tercera marca del
mercado después de Carbonell y La Masía, hoy en día es una de las principales marcas
después de Carbonell.
Aceites delSur S.A. contaba con cinco factorías, una en Sevilla donde se encuentra la
central y con dos refinerías, y diversas plantas de envasado, Valdemoro (Madrid) con
plantas de envasado, y tres almazaras, una en Humilladero (Málaga), otra en Mora de
Toledo (Toledo), y otra en La Roda de Andalucía en Sevilla, donde además de molino
cuenta con plantas para aderezo de aceitunas.
Es además la única empresadel sector con una integración vertical completa, que
posee sus propias fincas olivareras, así como facilidades para las distintas fases de
producción desde la moturación hasta el envasado.
HISTORIA DEL SECTOR
Diversas familias de empresarios, como los Carbonell, Elosua, Ybarra, Luca de Tena,
apostaron decididamente por el sector y desarrollaron sus propias industrias y marcas
que con desigualéxito se fueron poco a poco estableciendo en el mercado, algunas a
nivel local, otras a nivel regional y unas pocas a nivel nacional.
Las diferencias en los gustos y en las calidades del aceite, el localismo en muchos
casos, hizo que frente a las grandes empresas que iban surgiendo en el sector se
mantuvieran un gran número de pequeñas empresas, que competían a nivel local con
las empresas grandes...