Caso Quesos Andinos

QUESOS ANDINO S.A.*
CASO DE ESTUDIO

MARTHA LUCÍA ARISTIZÁBAL
LUIS FERNANDO ORTIZ
HÉCTOR FABIO POLANÍA
HERNANDO RAMOS
Estudiantes del Programa de Posgrado de Especialización en Mercadeo.

INTRODUCCIÓN
Una mañana del 8 de octubre de 1996
se encontraba el grupo de gerentes de
«Quesos Andino S.A.» evaluando los
resultados de la situación del mercado, entregados por Nielsen.
El señorRobert Douglas, Presidente
de la Compañía, cuestiona a la Gerente de Mercadeo, señora Stella
García, sobre el comportamiento de
la participación de mercado en el canal tradicional, con respecto a la competencia.
Inmediatamente el señor Darío Espinosa, Gerente Nacional de Ventas,
toma la palabra: «Es muy importan-

te que usted sepa que la competencia ha incrementado su cobertura dedistribución hacia el canal tradicional, mientras que la Compañía continúa con problemas en la calidad de
distribución y con productos muy
enfocados hacia el canal de autoservicios».
El señor Douglas propone entonces
realizar un Comité Comercial al día
siguiente, para evaluar las cifras con
más detalles y plantear los objetivos
y las estrategias que se desarrollarán a nivel de canal y de producto.Durante 22 años, la empresa productora y comercializadora de quesos,

1. Este caso fue preparado por Martha Lucía Aristizábal, Luis Fernando Ortiz, Héctor Fabio Polanía y Hernando
Ramos, en la Universidad ICESI, como trabajo en el programa de Postgrado de la Especialización en
Mercadeo. Su asesor fue Silvio Escobar Naranjo. Es propiedad del ICESI. Santiago de Cali, Colombia, 7 de
julio de2000.

ESTUDIOS
GERENCIALES

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«Quesos Andino S.A.», orientó su distribución de ventas hacia el canal de
autoservicios, posicionándose como
una de las más importantes a nivel
nacional.
ANTECEDENTES
El 15 de enero de 1974 nace en Santafé de Bogotá la empresa Quesos
Andino S.A. fundada por tres profesionales americanos que habían llegado a Colombia a realizar sus experiencias depostgrado, Frank
Mackenzie, Robert Douglas y John
Smith, los cuales pusieron en funcionamiento esta pequeña empresa productora de quesos, que contaba con
diez empleados, una procesadora,
una prensa, una mezcladora y una
camioneta de reparto. Un año después ya producían 6.000 libras semanales de queso.
Con el liderazgo de Robert Douglas,
quien gerenció la empresa desde sus
comienzos,paulatinamente se fueron
incorporando nuevos accionistas pertenecientes al sector alimenticio de la
zona, lo cual fortaleció la compañía
convirtiéndose posteriormente en
una Sociedad Anónima cerrada, que
más tarde abrió sus puertas accionariamente a sus principales ejecutivos.
Con el paso del tiempo y la asertividad de sus estrategias, Quesos
Andino S.A. se ha consolidado en el
mercado como una de lasmás importantes empresas del país y sus productos son reconocidos como de la
más alta calidad en Colombia.
VISIÓN
Alcanzar en el 2002, el liderazgo del
mercado nacional de productos lácteos de alta calidad e innovación, im-

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pulsada por marcas confiables y ampliamente apetecidas por los consumidores dinámicos y modernos.
ESTRUCTURA
Se adjunta el organigramade Quesos
Andino S.A. (Ver pág. 69)
EL MERCADO
El mercado de queso en Colombia
está dividido en cuatro grandes compañías, las cuales representan el 80%
de participación en el mercado y el
restante está conformado por otras
pequeñas empresas productoras de
queso, las cuales representan todas
el 20%.
En la actualidad (1996), Quesos
Andino S.A. es la segunda empresa
nacional enparticipación de mercado, la cual alcanza el 23%. El líder
del mercado actual es la empresa Los
Alpes, cuya participación representa el 33% (Ver Anexo1 ).
En cuanto a imagen de marca, Quesos Andino es reconocida en el país
por ser una marca joven, innovadora
y dinámica. Por otro lado, Quesos Los
Alpes es una marca reconocida por
su tradición, confiabilidad y desarrollo de productos de alta calidad....