Caso Radio Concerto

Este análisis se efectúa en el contexto de la radiotelefonía y la posición de la radioconcierto en el mercado de las radios FM a fines del año 1985.Bajo este escenario analizaremos la decisión de la Radio Concierto de incorporar este grupo radial ( Radio Concierto y Horizonte) de una nueva radioemisora,llamada Splendid. La problemática planteada por la dirección de la RadioConcierto es que líneaprogramática tendrá esta radio, segmento de mercado,recursos técnicos y humanos con los que contara para su funcionamiento.Para el desarrollo de este análisis utilizaremos las herramientas de las estrategiasde nivel corporativo, con las cuales intentaremos dar una respuesta a la disyuntivaplanteada en este trabajo.Situación ActualEl mercado: Actualmente existen 262 radioemisoras que transmitenen frecuenciasA.M. y F.M. El 14% se encuentra en la Región Metropolitana, es un mercadoaltamente competitivo y segmentado en grupos sociales económicos y etáreos.Dominado por las radios A.M. que tienen una gran cobertura y audiencia enniveles socios económicos bajos y de regiones. Sin duda estas emisoras lideran elmercado radial teniendo 4 de ellas en el ranking.Radio Concierto: Esta radio estaorientada a un segmento joven y socioeconómico alto y medio ( ABC1), su estructura programática esta bien concebidapara este segmento pues ha alcanzado una posición de liderazgo en la industria,reflejado en los ranking de sintonía obtenidos y junto con esto una buena posicióncomercial y financiera. Esto último le ha permitido aumentar su cobertura a otrasciudades como Viña del Mar y además empezarcon su estrategia desegmentación e integración horizontal con Radio Horizonte.

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Esta ultima radioemisora también del ámbito de las radios FM esta orientada a unsegmento de mercado distinto, con una programación musical para personasmayores de 30 años y grupo socio económico ABC1. La incorporación de estaradio debería incorporar clientes anunciantes alos que les interesaría anunciar sus productos y/o servicios en este segmento de mercado, tales como, AFP,Isapres y otros. Además existía una idea de traspaso de auditores desde un grupoetáreo joven a uno adulto que con el tiempo cambiaría sus gustos musicales o quese fuera ajustando la programación a estos dos segmentos de tal manera de hacer crecer el grupo de audición por esta vía y por doscanales distintos.Hasta este momento la Radio Concierto y la nueva Radio Horizonte estánobteniendo muy buenos resultados, no tan solo en audición, si no también en lacalidad, solvencia de los anunciantes y por cierto niveles de ventas que están enel alto de la industria.En este contexto es cuando se presenta la oportunidad de adquirir una nuevaradioemisora, la cual tenía serios problemasfinancieros. Esta oferta fue aceptadapor la propiedad de radio Concierto y es en este momento donde se presenta lanecesidad de tomar decisiones de cual sería el segmento de mercado y enconsecuencia la línea programática de la radio Splendid.La problemática que se nos presenta es optar por tres opciones de líneasprogramáticas y segmentos de mercado.Opciones para la radio Splendid1.- Continuando con elsiguiente segmento de personas ABC1 esto quiere decir de45 y más, con lo que cubrirían todas las edades.2.- Una radio pluralista, masiva y de otra línea. Enfocada al segmento C2, C3, D.3.- Crear una radio Femenina, que incluya todos los segmentos y edades entre 18 – 50 años.Análisis de opciones1.- Las dificultades en la insistencia por cubrir este grupo socioeconómico, es queexiste una arduacompetencia por este segmento de audiencia.Otro aspecto a considerar es que si bien este segmento es uno de los masrentables y donde se han generado mas renta económica puede atraer a nuevoscompetidores , lo cual puede tender a un nuevo equilibrio que puede afectar lasrentas económicas en el largo plazo, tendiendo a este a un mercado perfecto si noexisten elementos diferenciadores claros.

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