Caso Radio Concierto

ESTRATEGIA COMPETITIVA

CASO RADIO CONCIERTO
Fecha: 27 Agosto 2012

Profesor: Jorge Ardiles

Alumno: Rodrigo Melo Torralbo

INDICE Contenido 1. Problemática que debe resolver el Comité Ejecutivo 2. Situación Interna 3. Mercado 4. Análisis FODA Radio Concierto 5. Alternativas propuestas por el Comité Ejecutivo 6. Desarrollo de Propuesta y Planteamiento 7. Control Página 03 03 03 05 5 0507

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1. Problemática que debe resolver el Comité Ejecutivo Los accionistas han tomado la decisión de comprar la concesión de una radio emisora FM en Santiago, la cual presenta problemas financieros. La radio ofrecida (Splendid) no tiene un posicionamiento claro, ni una estructura como producto en el mercado y se encuentra en los últimoslugares del ranking de radios F.M. En un plazo de 30 días, la radio entrará en operación y los ejecutivos deben definir lo siguiente: Línea Programática de la nueva radio Audiencia Objetivo 2. Situación Interna La orientación de ambas emisores que forman parte del grupo (Radio Concierto y Radio Horizonte), están orientadas al GSE ABC1, y dirigido a Jóvenes y Adultos. Radio Concierto transmite enSantiago y Viña del Mar, en cambio, Radio Horizonte sólo en Santiago. Durante estos 14 años, Radio Concierto se ha posicionado como líder de su segmento, goza de una excelente posición financiera y es reconocida como una emisora con un fuerte desarrollo técnico, profesional y comercial. Con la creación de Radio Horizonte (1985) los ejecutivos buscan un crecimiento horizontal en el mercado en el GSEABC1 y transferir auditores del segmento joven de Concierto al Adulto en Horizonte conforme a su madurez. Junto con ello la estrategia es diversificar la cartera de avisaje de clientes institucionales ( Bancos, AFP, Isapres, Líneas Aéreas, etc…) ya que estas instituciones no hacen publicidad regularmente por el enfoque de Concierto a un grupo más joven. 3. Mercado El mercado se caracteriza por unafuerte competencia y gran diversificación de radios (productos). El negocio de radios F.M. ha estado evolucionando a productos más dinámicos, programaciones en vivo y música más variada. Actualmente las primeras sintonías corresponden a radios de orientación popular (Galaxia y Aurora F.M.), sin embargo el liderazgo en ventas, con mejores carteras de avisadores, corresponde a las radios que estánposicionadas en el GSE medio alto (ABC1) en edades superiores a los 25 años. A Diciembre de 1985, las radioemisoras de “corte popular” representan un 20,5% de participación de sintonía en el GSE ABC1, y el grupo formado por radios Concierto y
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Horizonte el 21,5%. Como se puede apreciar en el gráfico, la penetración de mercado de Horizonte eneste segmento es de 6,5%, por bajo Aurora FM (14%) y Galaxia (6,5%)
Participación Radios GSE ABC1, mayores de 25
1 Concierto, 15,0% 13 Otras, 36,0% 2 Aurora, 14,0% 3 Sintonía, 8,5% 4 Infinita, 8,0%

7 San Cristóbal, 5,5% 6 Horizonte, 6,5% 5 Galaxia, 6,5%

La mayor oferta existente en el mercado ha llevado a que la tasa de crecimiento de participación se vea disminuida en los principalescompetidores respecto al año anterior. La tasa de crecimiento de Radio Concierto cayó de un 2,8% a sólo un 0,5% en 1984 .
Crecimiento de Participación Audiencia Total Radios FM GSE ABC!
83-82 2,80% 1,80% 0,50% Concierto 0,80% 0,40% Aurora 0,40% Galaxia Infinita -0,70% -0,80% 84-83

2,70%

0,00% Carolina Sintonía -0,50% Otras -0,20%

-3,00% -4,20%

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4. Análisis FODA Grupo Radio Concierto Fortaleza Posición de líder GSE ABC1 Audiencia y línea programática bien definida Excelente posición financiera Cobertura geográfica con Radios en Santiago y Viña del Mar Clientes Leales Alto desarrollo técnico, operacional y comercial Compra de una concesión radial en Santiago. Obtener un buen precio en la compra Definir o reestructurar la...