Caso Renault

CASO MARKETING

LANZAMIENTO RENAULT CLIO EN ESPAÑA



LANZAMIENTO


La campaña de lanzamiento se fundamentó en una operación teaser (Misterio o sorpresa) tanto en televisión como en vallas sin descubrir el coche ni el nombre del mismo; fue una gran operación multimedia el día del lanzamiento, para la creación rápida de impacto y notoriedad con la esponsorización de programas en todoslos canales de televisión, así como en radio, prensa, etc...Se utilizó una película internacional producida en Francia como campaña internacional de lanzamiento, siendo enriquecida estratégicamente por el resto de los medios.
Los resultados de investigación cualitativa y cuantitativa sobre la campaña internacional demostraban que, a pesar de ser un perfecto anuncio de lanzamiento, por sucapacidad de impacto y notoriedad, tenía ciertas deficiencias en cuanto al posicionamiento del coche en su asociación con el target (Grupo Objetivo). El resto de los medios estratégicos planificados tanto en su configuración de medio como de mensaje sería el vehículo de transmisión de esos elementos que faltaban en el comercial de televisión. Prensa, vallas y radio se utilizaron en este sentido. Eléxito de la campaña fue grande, sobre todo teniendo en cuenta que se había invertido menos de un 10% del presupuesto total de medios en los primeros cinco días.
A los diez días de campaña, los resultados cuantitativos eran:

a.- 95% han visto la publicidad del Renault Clio .
b.- 88% han visto el anuncio de T.V.
c.- 38% prensa.
d.- 28% vallas.
e.- 17% revistas.
f.- 8% radio.

Existía undato absoluto y sorprendentemente extraño: la media de veces que decían haber visto el spot era de 17 y sólo se llevaban diez días de emisión, teniendo en cuenta que la inversión estaba en línea con los presupuestos del sector del automóvil.
El lanzamiento de un coche en el mercado español y sobre todo en el segmento de automóviles pequeños es uno de los retos a nivel de marketing más importantecon el que se puede encontrar un profesional.
En el primer año de vida del Renault Clío, obtuvo los siguientes resultados:

a.- considerado como el mejor lanzamiento de 1990,
b.- coche del año en Europa 1991,
c.- coche del año en España 1991,
d.- líder absoluto en ventas de su segmento y del mercado en 1991,

son los logros más difíciles que se pueden alcanzar.ANTECEDENTES


El reto no era fácil, ya que además de los problemas de la crisis del Golfo, de la propia configuración del mercado y de la situación económica, los resortes y la combinación de las distintas operaciones de marketing, publicidad, promoción, relaciones públicas, ventas, etc...,tenían que llevarse a la perfección.
La situación del mercado en septiembre de 1990 sufrió de loanteriormente dicho, existiendo un decrecimiento de las ventas de automóviles en un 10%.
El segmento de coches pequeños era aproximadamente de 380.000 vehículos/año, con una participación de ventas de:


|VEHICULOS |PARTICIPACIÓN DE VENTAS |
|RENAULT|14% |
|SEAT IBIZA |17% |
|FORD FIESTA |17% |
|OPEL CORSA |13%|
|CITROEN AX |13% |
|PEGEOT 205 |11% |
|VOLKSWAGEN POLO |4%...