Caso Renova

Dirección de Marketing
Caso Renova











Grupo: 06
Fecha: 28-11-2014

Integrantes:​​​​​​​​​
• Jimmy Larrauri
• Ricardo Pruneda
• María Eugenia Magariños
• Lucas Hughes
• Gabriel Navarrete
• Claudio Hormazabal

Análisis del Caso

1- ¿Cuáles son los factores más relevantes al comprar papel higiénico?
A la hora de comprar papelhigiénico para los consumidores portugueses dijeron que los factores mas importantes son:

• el precio en el 60% de los casos
• la calidad en el 30% de los casos
• la marca en el 8% de los casos
• el formato en el 2% de los casos
Dentro de la calidad los atributos mas importantes son la suavidad, la resistencia y la capacidad de absorción.



2- ¿Cuáles son los principales competidores enesta industria?


Competidores – Marcas Blancas y Marcas Premium (dada las tendencias del sector)



• Multinacionales (Grandes multinacionales de bienes de consumo)
o Procter & Gamble
o Kimberly Clark
o Georgia – Pacific
o Svenska Cellulosa Aktiebolaget


• Minoristas europeos (Principales clientes de Renova)
o Carrefour
o Lidl (fuerte presencia en Alemania y está ganandocuota de mercado en Portugal)
o Tesco
o Sonae Distribucao (Portugal)
o Grupo Jerónimo Martins (Portugal)
o Os Mosquereiros (Portugal)
o Auchan (Portugal)


• Medianas Empresas (Productoras de papel – Competidores potenciales)
o Sofidel
o Tronchetti


3- ¿Qué opciones tiene Renova para mantenerse relevante? ¿Cuál es la mejor?
Las opciones que maneja Renova son cinco:

1. Enfrentarsedirectamente a las marcas blancas reduciendo el precio de su papel básico.


2. Asociarse con algunos minoristas para producir marcas blancas.


3. Acelerar el reciente esfuerzo de Renova para diferenciar su papel higiénico a través de la innovación funcional, mejorando sus características actuales o añadiendo otras nuevas.


4. Explorar la idea del papel higiénico negro como unaacción de relaciones públicas limitada, para aumentar la conciencia de la marca y la imagen de Renova.


5. Lanzar el papel higiénico negro como una nueva línea completa de productos y tratar de ponerla a disposición inmediatamente para su compra masiva.


Creemos que la mejor opción es la número 3. Renova debe seguir en el camino de la innovación funcional mejorando las características de susproductos y añadiendo otras nuevas que atiendan las necesidades de sus Clientes, dándoles un valor agregado a estos y posicionándose como producto Premium, obteniendo así los mejores márgenes dentro del mercado. Para esto su estrategia tiene que ser consistente y debe invertir considerablemente en publicidad para lograr un modelo sustentable en largo plazo.

Por ejemplo podría desarrollar hacerpapel higiénico que brille en la oscuridad para que se pueda utilizar en los hogares cuando uno se levanta de noche o en lugares de poca luz, como bares o fiestas nocturnas.

Otra opción de innovación funcional podría ser un producto premium que ofrezca el papel de 4 hojas y un spray para humedecerlo para hombres y mujeres, dado que no es funcional usar toallas húmedas y luego el papel.

Estasinnovaciones funcionales deben ser continuas en la línea del tiempo imponiendo así a la marca Renova como la que define las nuevas tendencias dentro del mercado. El objetivo de esta estrategia es que mientras las multinacionales copian los productos, Renova pueda obtener buenos márgenes por la venta de un producto diferenciador que no encuentre competencia en el mercado y así seguir trabajando enotras innovaciones sucesivas.

También se podría aprovechar la preocupación ambiental en Europa y ser líder en ese punto, como por ejemplo su proceso de fabricación no contamina, es amigable con el medio ambiente o modificar sus procesos productivos para ocupar papel de reciclaje. Esta sería una forma de construir valor para su marca.

Ahora bien ya que mercado del papel higiénico esta...