CASO RETAIL TEXTIL S.L: Modelo de Dirección Comercial

Dentro del sector de las ventas minoristas, las marcas habituadas en vender a través del canal retail, se encuentran en una posición realmente especial debido a la fuerte caída de las ventas del sector durante los últimos cinco años. Un ejemplo claro de sector fuertemente afectado por la caída de las ventas, es el sector textil, que se mueve en un mercado altamente atomizado y con proliferacióncontinua de grandes marcas multinacionales y competidores extranjeros (especialmente asiáticos) que ponen en peligro la evolución de las pequeñas cadenas minoristas en su enfoque tradicional.

Ante esta situación, y debido a las limitaciones de acceso al crédito, surge un proyecto innovador que trata de adaptarse a la nueva situación, se denomina Proyecto Seldon Textil S.L. y trata, a través deuna nueva marca de ropa, abrir 50 tiendas en España con un producto de “ropa casual de calidad pero a buen precio”. Nos encontramos ante un mercado donde continuamente se cierran tiendas, donde las cadenas nacionales están tratando de internacionalizarse, pero es verdad que continúa habiendo tiendas y grandes superficies con visitas y beneficios, ¿es posible en España lanzar un proyecto desde cerocon este panorama empresarial?

1) ¿Qué objetivo de ventas pondría? ¿por vendedor? ¿por tienda? ¿por zona?, de alguna idea del objetivo que pondría y su periodicidad.

La dirección por objetivos está considerada una de las principales prácticas empresariales en el área comercial, ya que depende de esta el poder afrontar con éxito los permanentes cambios del mercado, no olvidemos que lacompetitividad viene en gran medida marcada por la actividad que el equipo comercial desarrolle. Cualquier estrategia comercial que carezca de un sistema de medición o que proponga objetivos inalcanzables será confusa y podría llegar a generar resultados contraproducentes.

Dada la situación actual del mercado español, parte del éxito de SELDON va a estar definido por su capacidad para fijar unaestrategia centrada y acorde a sus posibilidades, de planificar y organizar su puesta en práctica y de actuar con la suficiente flexibilidad para corregir errores y adaptarse a los cambios del mercado. Para establecer asertivamente los objetivos de venta de un equipo comercial, es importante conocer los objetivos generales de la empresa, tener claras las metas que esta persigue y alinear la estructuracomercial a la consecución de estos objetivos. Siguiendo esta línea de análisis, los siguientes podrían ser algunos de los Objetivo Generales de la Seldon Textil S.L:

a) Ser una de las 10 empresas textiles más reconocidas en la U.E. en los próximos 5 años
b) Abrir 10 sucursales por año durante los próximos 5 años
c) Incrementar anualmente el volumen de ventas en un 5%
d) Ocupar el 20% delmercado textil en 5 años

Cada una de las tiendas llevará a cabo el análisis de ventas desde diversas perspectivas, y estas dependerán de diversos factores que pueden ir desde: temporalidad, programación, capital de trabajo, la capacidad de la planta, instalaciones, almacenaje, lo cual le indicará a la Dirección Comercial cuáles serán las decisiones correctas para estimar presupuestos ya seapublicitario, de ventas, etc. Las cincuenta tiendas las agruparía por zonas, dividiría la comunidad autónoma (Madrid) en sus respectivos polos de forma que nos permita observar qué zonas son las que más venden y cuáles no. Esto nos permitirá también analizar las distintas situaciones geográficas en las que se encuentran las tiendas, si hay buen acceso, buen aparcamiento, la visibilidad de la tienda,escaparate, etc.

Como las tiendas son nuevas y se debe tener como base el objetivo general de la empresa, es necesario aterrizar estos objetivos a un tiempo más corto, en el que sea fácil y rápido evaluar el desempeño de cada una y tomar acciones que apunten a la consecución de la meta individual por tienda y la contribución de esta a la meta general de la empresa. Cada una de las tiendas de...