Caso Rexol

Estudios Gerenciales
Universidad ICESI
matayta@icesi.edu.co
ISSN (Versión impresa): 0123-5923
COLOMBIA

2002
Álvaro Gutiérrez Delgado / Carolina María Reyes Rodríguez / Carolina Fannery López
Rojas
REXOL (CASO DE ESTUDIO)
Estudios Gerenciales, Julio - Septiembre, número 084
Universidad ICESI
Cali, Colombia

REXOL*

ÁLVARO GUTIÉRREZ DELGADO
CAROLINA MARÍA REYES RODRÍGUEZCAROLINA FANNERY LÓPEZ ROJAS

INTRODUCCIÓN
Refrescante S.A. es una empresa
multinacional con productos en más
de ochenta países y aproximadamente 160 plantas de producción. En algunos países de Europa como España, Francia y Portugal y de Suramérica como Argentina y Chile, es líder
del mercado de las bebidas no alcohólicas. El gran reconocimiento con
que cuenta su marca mundialmente
le hapermitido lanzar al mercado
diferentes productos, dentro de la
categoría de las gaseosas, aguas e isotónicos con notables crecimientos de

*

participación, retorno de la inversión
y estabilidad en cada mercado donde
son ofrecidos.
La compañía tiene su sede principal
en Barcelona-España, donde se fundó hace casi 50 años. Desde allí ejerce control sobre las demás plantas
establecidas en el restodel mundo.
Sin embargo, cada país tiene autonomía para el diseño de estrategias de
mercadeo, distribución y logística
adaptándose a las necesidades locales, para lo cual se asignan los recursos financieros necesarios de acuerdo con el potencial de cada mercado.

Este caso de grado fue preparado en la Universidad Icesi, como trabajo en el programa de Posgrado de la
Especialización deMercadeo. Su asesor fue el profesor Juan Antonio Gudziol. Es propiedad de la Universidad ICESI. Santiago de Cali, 4 de junio de 2002.

ESTUDIOS
GERENCIALES

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EL CASO
En enero de 2002 se llevó a cabo una
junta extraordinaria con los gerentes
de las plantas de Barcelona, Sevilla
y Cádiz; a esta reunión también asistieron los gerentes de Mercadeo, Distribución, Producción y Finanzas;acompañados por los ejecutivos de
segundo nivel de cada área; el objetivo era tomar una decisión con respecto a la última marca lanzada por la
compañía al mercado: Rexol, el primer zumo que la empresa puso en el
mercado español, diez meses atrás y
con el cual se esperaba alcanzar el 5%
de participación en este segmento,
durante su primer semestre. Sin embargo, al cierre del mismo sólo habíaalcanzado el 2%.
Eran las 6:30 a.m., cuando el señor
Pedro Alicante, presidente de la compañía inició la reunión con las siguientes palabras: «Apreciados colaboradores: En el día de hoy nos hemos reunido para tomar una decisión
en el sentido de continuar o no con
nuestro primer zumo de naranja en
el mercado; éste es un hecho trascendental para la compañía, los gerentes de Producción, Mercadeo yFinanzas expondrán sus criterios frente a
la situación actual, durante la primera parte de esta reunión, en la segunda parte se mostrarán las estrategias
existentes y finalmente tomaremos
entre todos la decisión final».
«De estas decisiones depende en gran
medida el futuro económico de nuestra compañía, la fortaleza de nuestra marca insignia, la estabilidad actual y competitividad en el mercado,es por este motivo que no sólo nos encontramos reunidos los ejecutivos de
primer nivel de las áreas de Mercadeo, Finanzas y Producción, sino tam-

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GERENCIALES

bién los de segundo nivel, personal
clave de las sucursales de ventas y
algunos de nuestros vendedores más
destacados».
LA ESTRATEGIA
La Gerencia de Mercado, a través de
la fuerza de ventas, había notado
cómolos zumos de diferentes sabores ocupaban un espacio importante
en los refrigeradores de los clientes.
Por este motivo, en una reunión de
fuerza de ventas realizada en septiembre, el señor Manuel de La Vega
le propuso al Gerente Comercial entrar a competir en la categoría de los
zumos, aprovechando el actual sistema de distribución, y que la planta
de Barcelona contaba con los equipos
y...