Caso Reynolds Metal Company

503-S58
REV. 28 DE OCTUBRE, 1998

SAMUEL CHUN

Reynolds Metals Company: división de productos de
consumo
Un lluvioso día de diciembre, Steve Rosser, director de ventas nacionales de la división de productos
de consumo (DPC) de Reynolds Metals Company, meditaba los pros y contras de eliminar
completamente las promociones de descuentos al canal mientras tomaba un café. Los descuentos al
canal eranuna forma de conceder descuentos por caja temporales a los mayoristas y minoristas de la
línea de producto Reynolds. En lugar de estos descuentos por caja, Rosser quería desplazar todo el
presupuesto a un método más discrecional de incentivos al comercio llamado fondos de desarrollo de
mercados (FDM).
El director de marketing a clientes, Wayne Albrecht, estaba convencido de que el FDM señalaba elcamino a seguir en el esfuerzo de Reynolds por implantar una gestión por categorías. Argumentaba que
el uso actual de bonificaciones no era un método efectivo de hacer llegar los dólares gastados en
promoción a los consumidores de los productos Reynolds:
«Demasiados dólares (de nuestras promociones) acaban en los bolsillos de los detallistas, y de
eso no sacamos ni el más mínimo provecho.»
Sinembargo, el ejecutivo de cuentas Bill Dole veía la situación desde otra perspectiva:
«Si eliminamos los descuentos [a nuestros distribuidores], perderemos mucho volumen frente
a nuestros competidores y me resultará imposible cumplir mis cupos de ventas cuando tenga que
tratar con compradores enfadados que quieran que se les reembolsen sus descuentos.»
Steve Rosser sabía que gran parte, si no todos,de los competidores de Reynolds recurrían
ampliamente a los descuentos como método de incentivar a los distribuidores y minoristas a mantener
en stock y promocionar sus respectivos productos.
Se pensaba que el sistema actual de descuentos al canal, bajo la dirección del departamento de
marketing y desarrollo, había funcionado bien para la empresa, y que la eliminación de los descuentos
por cajacomportaba muchos problemas para la organización. Según el método FDM, el control sobre el
diseño de incentivos al canal y su implantación estarían en manos de los directores de cuenta del
departamento de ventas nacionales. No estaba claro que estos directivos fueran capaces de afrontar este
reto ni cómo reaccionaría el departamento de marketing ante el cambio en la responsabilidad. A pesar
de lasaparentes dificultades de implantación, el sistema FDM ofrecía potenciales ventajas en la
efectividad de las promociones, así como en la reducción de costes de mantenimiento de inventario.
Rosser debía hacer pronto una recomendación al vicepresidente y director general, John Lowrie, acerca_________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 503-S58 es la versión en español del caso HBS número 9-597-045. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administración buena o deficiente.
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Reynolds Metals Company: división de productos de consumo

de cómo proceder con la implantación de incentivos al canal. En el Anexo 1 se ofrece un organigrama. El
Anexo 2 detalla la rentabilidad de la DPC durante el ejerciciofiscal de 1995.

Historia de la empresa y de la división
Reynolds Metals Company (RMC) figuraba como uno de los mayores fabricantes mundiales de
productos de aluminio y plástico. RMC empezó en 1919 como United States Foil Company, un
proveedor de papel de aluminio que entonces se usaba como envoltorio para los paquetes de cigarrillos.
Reynolds Metals Company se fundó oficialmente en 1929, cuando...