Caso Rohm And Haas

Caso: Rohm and Haas.
Estrategia de mercado de un producto nuevo

Armando Aguilar • Jeny Canqui • Jose Luis Dipas • Gauthier Helloco • Gisella Hurtado

1.- ANÁLISIS
1983: Diciembre, se lanza Kathon MWX nuevo biocida, para tanques menores a 1,000 glns de capacidad. 1984:  El objetivo de ventas anuales para el Kathon MWX fue $ 200,000.  Macey estimó que el potencial de mercado para elKathon MWX era de 20 millones de dólares.  El objetivo de ventas hasta mayo era de $ 83,000 y el real fue $ 12,000.

1.1.-ANÁLISIS EXTERNO

P E S T

• Factores Políticos • Se observa que el gobierno no influye en el mercado. Se aplica el principio de la oferta y la demanda

• Factores Económicos • El sector de productos químicos, plásticos y polímeros se muestra muy dinámico.

• FactoresSociales • Los desechos de los líquidos refrigerantes, por parte de los pequeños talleres puede generar contaminación. El producto Kathon MWX ayudaría a bajar esta frecuencia y su impacto ambiental y social.

• Factores Tecnológicos • La empresa cuenta con tecnología que la posiciona como la mejor en productos químicos. Un ejemplo es Kathon 886 MW que es apróx 10 veces mejor que el producto de lacompetencia.

1.2.-ANÁLISIS INTERNO : FODA KATHON MWX
Oportunidades Fortalezas
• • • • Innovador De fácil uso No requiere control ni mantenimiento Mayor compatibilidad con los fluidos refrigerantes ( 70 % vs. 45 de la competencia)
• Se especula que el mercado de concentrados ( 30 millones) sería absorbido por el de mantenimiento(38 millones) en aprox. 10 años. • Existe una necesidadinsatisfecha en el mercado. • 150,000 clientes potenciales • Posibilidad de desarrollo de mercado ya que existen pequeños usuarios que no se dan cuenta o no ven la necesidad de usar biocidas en sus fluidos refrigerantes

• Precio bajo lo que hace que se perciba como un producto de baja calidad • Bajo nivel de control de la cadena de distribución • Poco conocimiento de la marca

Debilidades

Amenazas• Próximamente ingresaran más competidores

1.2.-ANÁLISIS INTERNO : ANÁLISIS DE COSTOS
Sistemas individuales
Pequeño taller típico 22 máq. c/u tanque de 50 gln. Costo promedio de fluido refrigerante Costo de retirada y transporte de fluido refrigerante desechado Frecuencia de cambio de fluido refrigerante / 1 ciclo 1,100 gln. 5.68 dolar/gln 1.36 dolar/gln 4 semanas

Costo total por cambioen 2 ciclos – 8 meses

15,488 dólar

Solución Kathon MWX
Costo de bolsita / cap. Para 50 gln. Cant de bolsitas requeridas Costo total por cambio en 4 meses (*) Frecuencia de cambio de fluido refrigerante 6 dólar 22 und 7,744 dólar 8 semanas

Costo total por cambio en 8 meses

7,876 dólar

MARKETING MIX ACTUAL

Producto
Kathon MWX, nuevo desarrollo, ideal para aplicaciones deconservación de líquidos refrigerantes en volúmenes de 1000glns o menos. Precio costo $0.5

Precio
Precio de venta $1.2 Los ahorros para el cliente por el uso son del orden del 100%

Kathon MWX
Plaza
Bien identificada, pequeños talleres con reservorios de volúmenes menores o igual a 1,000 glns. y 150,000 talleres como clientes potenciales.

Promoción
Enfoque a los distribuidores como úniconexo para la introducción y promoción del nuevo producto.

2.- DIAGNOSTICO
El Kathon MWX es un producto innovador con una gran oportunidad en el mercado debido a la demanda insatisfecha del consumidor, sin embargo la actual estrategia comercial y de marketing no están dando los resultados esperados.

Nuestro análisis nos revela que tanto la política inadecuada de precios con nuestrosdistribuidores y la mala estrategia de comunicación y de llegada al consumidor final están ocasionando que no se este cumpliendo con las metas trazadas en ventas

3.- OBJETIVOS

S M A

• Específico • Incrementar las ventas del producto Kathon MWX. biocida para fluidos de corte.

• Mensurable • Alcanzar un volumen de ventas de $ 200,000 al año.

• Alcanzable • El potencial del mercado para el...