Caso . Rohm & Hass

CASO ROHM AND HASS – ESTRATEGIA DE MERCADO DE UN NUEVO PRODUCTO

I. Análisis Situacional

a. Análisis del Mercado:

Perfil del cliente Kathon MWX.
* Clientes Menores, Talleres Mecánicos, Tiendas, etc.; demandantes de menos de 10,000 galones de capacidad de fluidos refrigerantes (Depósitos menores).
* Trabajan con: Metales férricos y no férricos.
* Desechanfluidos refrigerantes a la tercera semana de uso para evitar dermatitis (percepción de que ésta, era causada por bacterias y no por partículas metálicas).
* 50% de usuarios utilizaban desinfectantes del hogar en los fluidos refrigerantes para eliminar olores.
* Clientes de:
* Ferreterías,
* Empresas Petrolíferas,
* Fabricantes - Formuladores,
* Tiendas desuministros Industriales.

Mercado de Biocidas de Mantenimiento
* Demanda estimada: U.S.$ 38 millones. Tendencia creciente y categoría sustituta de biocidas concentrados a largo plazo.
Clientes potenciales:
* 150,000 que utilizaban “sistema individual”.
* Demanda dispersa.
* Número de máquinas de herramientas: 1’701,000
* Oferta – Competencia (vercuadro equivalencias y costos):
* Tris Nitro
* Dowicil

b. Ecuación de Valor:

VC= E,Vp,Mr,Sr,R, P |
$ T |

* Empresa: Líder en tecnología química.
* Vp: El nuevo Kanthon MWX es un producto de excelente performance, cuyos beneficios no se han comunicado adecuadamente a los clientes finales - usuarios.
Desarrollado para atender demanda insatisfecha declientes actuales y potenciales.
Novedosa y práctica presentación (saquito filtrante), que implica una aplicación de uso diferente.
Valor de producto se fortalecía al ampliar el mix de la categoría del reconocido biocida MW, atendiendo un segmento adicional.
* Margen: El caso refiere la aplicación de un margen del 10% a “casas de suministros”. Sin embargo, será recomendablere-estructurar comisiones para la Fuerza de Ventas y determinar márgenes para los distintos canales, a fin de dinamizar la venta del producto.
Más adelante planteamos una propuesta al respecto.
El canal de Fabricantes – Formuladores está más interesado en vender líquido refrigerante de marca propia -que le reditúa mayores ganancias-, que vender un producto de otra marca no posicionada en usuarios finalesy con margen reducido.
* Servicio:
Personal de ventas calificado.
Asesores técnicamente preparados.
Aparente insuficiente disponibilidad de servicio por, dispersión de cartera y demanda de atención de venta de producto, que requiere información técnica de usos, aplicaciones y beneficios.
* Relacionamiento: Insuficiente. Desinterés de vendedores en motivación de ingresos.Se debe reforzar, sobre todo a nivel de los canales más pequeños que están en contacto con los clientes finales, a fin de que recomienden y avalen el nuevo producto.
Fuerza de Ventas constituida por 14 vendedores que empleaban el 30% de su tiempo en la venta de biocidas y de éste, tan solo el 10% era destinado a la cartera de los principales clientes de Khanton MW y del nuevo producto Kanthon MWX.* Promoción: Estrategia Comunicacional limitada y focalizada en segmento especializado. (PR y anuncios en revista). Promociones por medio de cupones y disposición de muestras para prueba. R&H remitía información a los clientes que respondieron a la promoción. Sin embargo, el seguimiento de venta y de generación de pedidos no fue adecuado por los distribuidores.
* Precio:Distribuidores: Determinado por volumen de cajas adquiridas en un promedio de U.S.$ 1.14.
PVP: No se había sido determinado. Fluctuaba entre $2.00 y $6.00.
* Tiempo:
Producto disponible por medio de red de distribución especializada.
Mayoría recurría a ferreterías pequeñas y a “uno” de los grandes formuladores.
Consumidores referían tener que recurrir a suministradores nacionales por no...