Caso Rohn and Has

20/03/2014

Caso de Estudio:
Rohm & Haas


Resumen Caso
Rohm & Haas es una empresa química diversificada.
Su división de productos químicos industriales fabrica
productos biocidas de mantenimiento para la industria de
elaboración de metal .
La compañía tiene una cuota de mercado saludable 30%
con su Kathon 886 MW en el segmento de los sistemas
Centralizados.
Rohm & Haas ha lanzadorecientemente Kathon MWX
para capturar el mercado de 150.000 clientes en el
segmento de los sistemas individuales en los que el
mercado de los biocidas está poco desarrollado y tiene
poca competencia.

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Problema

Resumen Caso

20/03/2014

La compañía estima que el tamaño del mercado para el
segmento individual esta alrededor de $ 20 millones y
tiene como objetivo lograr 0,2millones de dólares de
ingresos en este segmento en el primer año.
A pesar de un producto superior, las ventas de Kathon
MWX alcanzó un 6% del plan anual en los primeros 5
meses.
Rohm and Haas desea volver a evaluar su estrategia con el
fin de aprovechar este segmento y poder aumentar
significativamente el volumen de ventas y cuota de
mercado de Kathon MWX .

Puede Rohm & Haas aumentar sucuota de mercado
y los ingresos en el mercado de biocida de
mantenimiento con su línea actual de productos?
Cual seria el nuevo marketing Mix para sus
productos.

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Análisis de la Situacion:Compañia

Análisis de la Situacion:Contexto

20/03/2014

Las ventas de productos de la empresa?
El producto recién lanzado Kathon MWX esta muy
por debajo de la meta establecida en el plan demarketing para el año 1984. A pesar de su calidad
superior, los consumidores han mostrado poca
inclinación a adoptar este producto.

Rohm and Haas es un jugador fuerte en el mercado de biocidas de
mantenimiento para los sistemas centrales .
El producto Kathon 886 MW tiene una participación del 30 % del
mercado de 18 millones.
La compañía goza de la cuota de mercado del 70-80 % en el segmentode
los metales no ferrosos y alrededor del 20 % de cuota en el mercado de
metales ferrosos.
La compañía ha lanzado su nuevo producto Kathon MWX , un biocida
destinado a sistemas individuales de los consumidores.
La compañía estima que hay 150.000 clientes en este segmento , que tiene
un valor potencial de $20 millones y poca competencia.
Kathon MWX prolonga la vida útil del fluido de cortepor un período de 4
semanas en promedio , en comparación con sólo 3 días a 2 semanas si se
usan los biocidas de la competencia.
A pesar de estos factores diferenciales destacables , las ventas de Kathon
MWX en los primeros 5 meses de su lanzamiento han sido muy por
debajo de las ventas de destino.
Rohm & Haas no gozan de buena conciencia de marca en el mercado de
EE.UU. de fluido de corte ,ya que sus productos se venden a los clientes
como productos de Marcas Privadas .

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Análisis de la Situacion:Canales

20/03/2014

Los formuladores de fluidos metálicos han sido los principales distribuidores de
Kathon 886 MW.
El 90 % del negocio de los formuladores es generado por las ventas de sus
propios productos,
Estos distribuyen el biocida con el fin de atender lasnecesidades de
mantenimiento de los clientes con Sistemas Central, además de que este
producto posee una marca privada por los formuladores y hay poca conciencia
de marca de Rohm & Haas.
Algunos de los formuladores utilizan casas de suministros industriales y tiendas
de maquinarias como distribuidores para sus productos.
Los clientes de los sistemas individuales , adquieren los productos en las casasde suministros industriales y tiendas de maquinarias para todas sus necesidades
de líquidos de la metalurgia.
Este tipo de manejo en los canales de distribución puede generar problemas y
confusión en el segmento objetivo de Kathon MWX
Los formuladores se ocupan principalmente de los usuarios de los grandes
sistemas de fluidos de metalistería central y no con los usuarios de los pequeños...