Caso Rosewood Hotel


Marketing Estratégico.
Resolución de Caso Rosewood Hotel.









Índice





Resumen Ejecutivo




Introducción

Para el año 2003, Rosewood era una empresa administradora de doce hoteles de lujo y resorts, con 25 años de experiencia, entre los que se encontraban algunos muy representativos, como The Mansion on Turtle Creek en Dallas y The Carlyle en Nueva York. Cadauno de ellos prosperaba con su propio nombre, sin ninguna identificación corporativa. La marca Rosewood permanecía ignorada.
A principios de 2004, para impulsar el crecimiento de la empresa, John Scott, el nuevo presidente y director general de Rosewood, y Robert Boulogne, vicepresidente de ventas y mercadeo, estaban considerando una nueva estrategia de marca: establecer a Rosewood como una marcaparaguas para alentar a los huéspedes que se hospedaban en uno de sus hoteles a hospedarse en alguno de los otros.
La empresa llegó a ser reconocida por su habilidad para aumentar el valor de los hoteles al crear excepcionales hoteles únicos, con un estilo de pequeña residencia de súper lujo que los diferenciaba de otros competidores de lujo estilo franquicia. Los doce hoteles que Rosewood teníaen 2003 sumaban una capacidad total de 1.513 habitaciones, para las cuales la tarifa por noche iba de USD 120 en uno de los hoteles en Arabia Saudita a USD 9000 para una residencia canadiense. El año anterior, 115.000 “huéspedes únicos” se habían hospedado en los hoteles Rosewood (una familia o pareja que se hospedaban en la misma habitación contaba como huésped único).
Rosewood competía con dosgrupos de hoteles de lujo: las marcas corporativas como Ritz-Carlton, Four Seasons, St. Regis, One&Only, Mandarín Oriental y la “colección” de hoteles únicos con marca individual. El nivel promedio de ocupación de 2003 había sido del 62%, con un ADR (tasa promedio diaria por habitación, que se obtiene al dividir los ingresos por habitación por el número total de habitaciones ocupadas) de USD 351y un RevPAR (se obtiene al multiplicar el ADR por la ocupación diaria promedio lograda) de USD 217, ambos ratios por encima de la competencia.
Rosewood operaba una “colección” de hoteles únicos, cada uno con su propio nombre o marca y detalles arquitectónicos, interiores y conceptos culinarios que reflejaban el carácter y la cultura local y definían la filosofía de “sentido de lugar” (A Sense ofPlace®).
Como decía Scott: “Cada uno de nuestros hoteles busca captar lo que es único de cada ubicación. Desde el diseño hasta el servicio y la agenda de eventos, tratamos de ajustar cada experiencia en un hotel a lo que es especial en una determinada ubicación, arquitectura, historia y cultura. Se espera que nuestros equipos locales tengan algún grado de flexibilidad y creatividad para reflejar“A Sense of Place” desde el diseño del menú hasta la forma de dar la bienvenida a un huésped”.
El logotipo de Rosewood aparecía discretamente en los servicios de bajo perfil tales como los ganchos para la ropa o la papelería. Los servicios de alto perfil, tales como las batas de baño y las toallas tenían el logotipo del hotel. La bienvenida telefónica, por ejemplo, no mencionaba el nombre Rosewood.A lo largo de la década de 1990, la publicidad de Rosewood era específica para cada hotel. A principios de la siguiente década, la publicidad de Rosewood comenzó a mostrar una lista de todos los hoteles, pero el logotipo de Rosewood seguía siendo secundario respecto al logotipo del hotel.

Definición del problema

En abril de 2003, John Scott asumió como presidente y director general. Élreconoció que la marca Rosewood tenía poco reconocimiento y la utilización de marca entre los huéspedes era un activo sin utilizar.
Scott y Boulogne concluyeron: “Mientras los huéspedes buscaban una experiencia de hotel y un producto único de Rosewood, no hacían la conexión entre los diferentes hoteles Rosewood y se identificaban cada vez más con otras marcas fuertes con hoteles”.
Philip...