CASO RUFFLES LOVEMARK TESIS

UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
MENCIÓN COMUNICACIONES PUBLICITARIAS

Relación de una marca con sus consumidores según el concepto de
Lovemark. Caso RUFFLES®

Proyecto de Investigación presentado por:
Estéfani de J. MARTÍNEZ GONZÁLEZ

Tutor Académico:
Cristina LEO

Caracas, Abril 2010

Agradecimientos

En primer lugar, lesquiero agradecer a mis padres por darme la
oportunidad de cursar en la Universidad Católica Andrés Bello y de apoyarme
en todo momento.
En segundo lugar, a PepsiCo S.C.A. por una enriquecedora experiencia
laboral que me permitió conocer a extraordinarios individuos y apasionarme
con mi trabajo y las marcas.
En tercer lugar, a mis guías, Mary Carmen Parra y Cristina Leo, por su
motivación, orientación,exigencia y paciencia. Por siempre influenciarme en
lograr la perfección y por ser un excelente ejemplo personal y profesional.
En cuarto lugar, a Sarah Tan, editora actual de la Web oficial de
Lovemark, quien respondió a todas mis dudas y mostró mucho interés en mi
investigación.
En quinto lugar, a todas aquellas personas que participaron, rellenaron y
difundieron el cuestionario.
A CristinaDelgado y a mis profesores, Yasmín Trak y Jorge Ezenarro.

ii

Índice de contenido

AGRADECIMIENTOS ………………………………………………………

ii

ÍNDICE DE CONTENIDO ………………………………………………….

iii

ÍNDICE DE TABLAS ………………………………………………………..

vi

ÍNDICE DE FIGURAS ………………………………………………………

vii

RESUMEN …………………………………………………………………...

x

ABSTRACT …………………………………………………………………..

xi

INTRODUCCIÓN …………………………………………………………….

12

CAPÍTULOI. MARCO CONCEPTUAL ……………………………………. 14
Mercadeo ……………………………………………………………………… 14
1.1. Definición de Mercadeo ………………………………………………… 14
1.2. Plan de Mercadeo ………………………………………………………. 15
1.3. Branding ………………………………………………………………….. 17
1.3.1. Características del Branding …………………………………………. 18
1.4. Comunicaciones Publicitarias ………………………………………….. 22
1.4.1. Proceso Publicitario …………………………………………………… 23
Consumidores………………………………………………………………… 25
1.5. Definición de Consumidor ……………………………………………… 25
1.6. Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor …….. 25
1.7. Los Consumidores como parte de la Evolución del Mercadeo …….. 29
Mercadeo Emocional ………………………………………………………… 31
1.8. Definición de Mercadeo Emocional ……………………………………. 32
1.9. La base del Mercadeo Emocional …………………………………….. 32
1.10Aplicación delMercadeo Emocional ………………………………….. 33
1.11Concepto de Lovemark ………………………………………………..

36

1.11.1 Respeto ………………………………………………………………... 38
1.11.2 Amor …………………………………………………………………… 41
3.2.2. ¿Cómo determinar si una marca es una Lovemark? ……………… 53

iii

1.11.3 ¿Por qué es importante ser una Lovemark? ………………………. 57
CAPÍTULO II. MARCO REFERENCIAL …………………………………… 59
PepsiCo S.C.A. ………………………………………………………………. 592.1. Antecedentes Históricos de PepsiCo S.C.A …………………………. 59
2.2. Identidad Corporativa de PepsiCo S.C.A …………………………….. 60
2.3. Misión de PepsiCo S.C.A ………………………………………………. 60
2.4. Visión de PepsiCo S.C.A ……………………………………………….. 60
2.5. Valores de PepsiCo S.C.A ……………………………………………… 61
2.6. Historia de PepsiCo S.C.A. en Venezuela ……………………………. 61
RUFFLES® ……………………………………………………………………. 64
2.6. AntecedentesHistóricos de RUFFLES® en Venezuela …………….. 64
2.7. Audiencia Objetiva de RUFFLES® ……………………………………. 65
2.8. Campañas Publicitarias de RUFFLES® ……………………………… 66
2.8.1“Cómete la Vida Ahora” ……………………………………………….. 66
2.8.2“Crucero con tus Panas” ………………………………………………. 67
2.8.3“Saca Tu Lado Más Ácido” ……………………………………………. 68
2.8.4“Canal Ruffles” ………………………………………………………….. 68
CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO……………………………….. 69
3.1. Definición de los Objetivos …………………………………………….. 69
3.1.1. Objetivo General ……………………………………………………… 69
3.1.2. Objetivos Específicos ………………………………………………… 69
3.2. Modalidad del Trabajo de Grado ……………………………………… 69
3.3. Determinación del Tipo de Investigación …………………………….. 70
3.4. Diseño de la Investigación …………………………………………….. 71
3.5. Sistema de Variables …………………………………………………… 71
3.6....