Caso Ruffles

CASO RUFFLES
JOAN SUREDA : DIRECTOR INTERNACIONAL DE MARKETING DE PEPSI CO FOODS INTERNATIONAL (PFI)
Joan dijo al equipo de marketing de Matutano en España : “ Debemos tomar una decisión cuanto antes. No podemos seguir invirtiendo recursos en una marca que puede dejar de existir mañana. Si lo hacemos lo hacemos ya! Esta duda no esta beneficiando para nada nuestros esfuerzos en el mercado”DECISION: cambio de nombre de la marca MATUTANO –ONDULADAS por el de RUFFLES
• Matutano ocupaba el liderazgo en España en patatas onduladas.
• Habian realizado fuertes inversiones en promociones, publicidad y desarrollo de la marca
• Matutano se había planteado la disyuntiva de seguir apoyando el producto como hasta ahora o llevar a cabo la propuesta
HISTORIA DE MATUTANO
• Luis Matutano fuefundada en 1873 por una flia de comerciantes dedicada a la importación y exportación de productos agrícolas .
• En 1963 comenzo a elaborar las patatas fritas embolsadas en el mercado catalán
• Matutano Pelmik fue fundada en 1965 en Barcelona con una participación 50 -50 entre Luis Matutano y Laura Scudders, división de snacks de la cia Pet Inc con sede en Misouri
• La idea surgió como unaderivación de la expansión de la actividad como mayorista de patatas Luis Matutano.
• En 1966 Matutano traslado su proceso de fabricación a una nueva planta recién comprada en Burgos
• Pet Inc era pionera en el sistema de autoventa: se denomina al sistema de distribución en el que combinan actividades de venta y distribución física del producto. La toma del pedido coincide con la entrega delmismo siempre que en el vehiculo de reparto exista el inventario
• Luego apareció en escena Pepsi Co. En 1971 y compro el 100% de la compañía
• La empresa contaba con 57 rutas de autoventay una plantilla de 198 empleados
• Pepsi co. Fue fundada en 1965 en estados unidos como resultado de la fusión entre Pepsi-Cola y Frito Lay Inc. Esta ultima dedicada a la fabricación de snacks
• Frito Lay teniaen usa 10.000 vendedores en la calle bajo el sistema de autoventa
• La complejidad de sus operaciones, en cuanto a su habilidad para coordinar casi 50 plantas de fabricación en todo Estados unidos y su capacidad de distribución fue originalmente el punto fuerte de la compañía
• La relación con usa desde España era de vínculos financieros y de reportes siendo la dirección operativa del negocio enEspaña prácticamente independiente.
• En 1982 facturaron 3.500MM de pesetas, con 500 vendedores , 550 camionetas y mas de 100.000 clientes distribuidos por toda España.
• A pesar de esto la rentabilidad era bastante baja
LA DIVISION INTERNACIONAL Y EL DPTO DE MARKETING
• Pepsi co. Quería globalizar las operaciones y políticas de dirección para toda la cia
• Comenzó con la reestructuración delas operaciones internacionales
• Se nombro un director general en España John de Zulueta, para reforzar el marketing de la cia
• Pepsi co vio la oportunidad de utilizar en el sector de los snacks las técnicas de mercadeo que se habían aplicado en el mercado de bebidas
• En España el dpto. de mercadeo estaba conformado por dos pnas
• En 1980 el consumo medio percapita y en consecuencia laventa media por tienda era muy bajo alrededor de medio kg por habitante al año
• El nuevo directos general vio la oportunidad de crear un dpto. de marketing profesional
• La gran oportunidad estaba en el aumento del consumo per capita de los pdtos de la cia , por tanto de la venta media por tienda, lo que permitiría rentabilizar el enorme sistema de distribución
• Para esto se contrato a JoanSureda, con 31 años experiencia en varias compañías de productos de gran consumo
• EL MERCADO DE SNACKS
• Se pueden distinguir dos segmentos principales: derivados de patatas y los de cereales
• El mercado de los snacks puede considerarse a su vez una parte del mdo global de aperitivos que incluye también a los frutos secos, las tapas y demás productos
• El sector de aperitivos sigue la...