Caso Sanex

El Jabón líquido Sanex fue desarrollado por la compañía internacional Sara Lee/DE con sede Holanda. El producto fue desarrollado y comercializado inicialmente en España bajo la dirección de Martín Muñoz por primera vez en España en 1986, con un gran éxito en el mercado de los Jabones líquidos para ducha. El éxito fue mayor a lo esperado, dado el escenario en ese entonces, en un mercado maduro ysaturado, dentro de la industria de productos para el Hogar y Cuidado Personal. Por otro lado la compañía tenía una posición débil en el mercado dominado principalmente por grande compañías como Henkel y Reckitt&Coleman.
Rápidamente Sanex superó a la competencia en España gracias al posicionamiento claro y efectivo que mostró mediante su concepto atractivo de “Piel Saludable”.

Una variable queexplica el gran éxito de Sanex en el mercado Español, fue el proceso de investigación llevado a cabo por Martín Muñoz, el producto debía ofrecer a los consumidores algún tipo de “protección”. Ese concepto fue buscado siguiendo el objetivo corporativo de la compañía con sus productos “insecticidas”, además el producto debía utilizar en forma extensa el conocimiento técnico existente dentro de lacompañía.
A raíz de los estudios, observaron que algunos participantes de las entrevistas, daban su mala opinión producto de la irritación de la piel, la cual era asociada a los jabones líquidos tipo cosmético que se comercializaban en los supermercados.
También existía la molestia por los precios exorbitantes de los jabones líquidos tipo médico que había en las farmacias.
Cruz Verde Legrain,subsidiaria de Sara Lee/DE en España decidió con precisión explotar el espacio existente en el mercado entre el jabón líquido tipo cosmético y el jabón líquido tipo médico.
De esta forma Cruz Verde Legrain entra al mercado de Cuidado Corporal, el cual agrupaba los productos como Jabón líquido para baño, jabón en barra, jabón líquido para manos, champú para el pelo, desodorantes y colonias para elcuerpo.

El mercado del Jabón Líquido para baño experimentó un crecimiento sin precedentes en la década de 1980 gracias a Sanex gran parte de este crecimiento en ventas, si no es que todo, de los jabones líquidos para baño en España puede atribuirse al exitoso lanzamiento de Sanex en 1985 y el subsecuente furor de movimientos de la competencia que tuvieron lugar después. Sanex logró producir ungran impacto en el mercado de productos para el cuidado corporal con la invención de una “nueva dimensión en la categoría de jabones líquidos”. La introducción de Sanex dio un impulso vital a las ventas de jabones que hasta entonces habían permanecido estancadas.

Bajo el liderazgo de Martín Muñoz, Cruz Verde Legrain pensó en cambiar la imagen de los jabones líquidos, la cual debía pasar de serun “simple removedor de mugres y olores” a un dermoprotector. Esta innovación llevó a que Cruz Verde Legrain fuera considerada como “pionero en la invención de una nueva dimensión (dermoprotectora) en la categoría de Jabones líquidos”.
Sanex tenía una correcta combinación entre un producto farmacéutico y el jabón líquido tipo cosmético, pero lograba diferenciarse claramente de cada uno.

Lascaracterísticas del Jabón Sanex como un producto saludable para la piel, explicaban el éxito en el mercado Español.
Martín Muñoz logró de esta forma asegurar que a Sanex se le asignara un apoyo fuerte en publicidad cada año, logrando obtener aumentos en la participación de voz entre todos los jabones líquidos, además se preocupó de que “el mensaje” publicitario considerara cuatro objetivosespecíficos que él tenía en mente:

1) Captar la atención de los clientes.
2) Ser directo y claro, concentrándose en el producto.
3) Ser racional y no emocional.
4) Concentrarse en el principal atractivo del producto: “Sanex, para una Piel Saludable”.

Así los spot iniciales se focalizaron en “crear una conciencia de marca”, buscando educar al consumidor acerca de este nuevo producto y...