caso sanex

CASO: SANEX


SL/DE (Sara Lee/ Douwe Egberts):
Esta corporación tiene origen Holandés de alrededor del año 1753 y actualmente pertenece a la corporación Multinacional Sara Lee Corporation (SLC), la que tiene cuatro divisiones principales:
Productos personales
Carnes empacadas y pastelería
Café y abarrotes
Productos para el hogar y cuidado personal
SL/ED entró en el mercado de losproductos para el hogar y cuidado personal alrededor del año 1983 mediante una adquisición de otra compañía. En estos momentos la división de productos para el hogar y cuidado personal está a cargo de SL/DE, la que está compuesta por alrededor de 80 compañías y la mayoría de estas está activa en Europa Occidental. La mayor parte de estas compañías actúan de forma autónoma y cuentan con sus propiosdepartamentos de producción, mercadotecnia y ventas y a diferencia de otras grandes corporaciones como P&G y Philips, SL/DE funciona bajo diferentes nombres en diferentes países. Esta situación se genera a causa de que SL/DE se ha expandido geográficamente mediante la adquisición de marcas y compañías bien conocidas en otros países. Es importante mencionar que al adquirir una compañía, generalmentela trata como subsidiaria de propiedad total (no se cambia el nombre ni sus marcas) y se caracteriza por no lanzar una nueva marca o compañía en otros países a partir de cero. Esta estrategia de crecimiento, mediante adquisiciones funcionaba bastante bien, ya que la compañía dedicaba todos sus esfuerzos a mantener la imagen de las marcas fuertes que adquiría de las otras compañías, uno de losejemplos de esto es la Kiwi, compañía Australiana con operaciones en todo el mundo con marcas en el negocio del cuidado del calzado.
CVL (Cruz Verde Legrain) era la subsidiaria de propiedad total en España de SL/ED que fue adquirida en la década de los 80 y donde se crea la idea de SANEX. Esta compañía se dedicaba originalmente al negocio de los insecticidas, pero este negocio sufría periódicamentefluctuaciones estacionales a causa de las variantes climatológicas. Es por esto que Martín Muñoz y su equipo, buscando una solución al problema decidieron investigar la posibilidad de agregar otros productos a su limitada cartera. Este equipo estaba de acuerdo que el producto nuevo debía cumplir dos requisitos importantes: Debía ofrecer algún tipo de “protección” a los consumidores al igual que susproductos insecticidas y el producto debía utilizar en forma extensa el conocimiento técnico existente de la compañía. Con estos dos objetivos en mente, buscaron una empresa que realizara entrevistas a grupos de enfoque para buscar nuevas ideas para el nuevo producto y de estas entrevistas se observó quejas por las irritaciones a la piel por el uso de jabones líquidos cosméticos disponibles enel mercado y de los altos precios de los jabones líquidos tipo médicos de las farmacias.



SANEX:
Los resultados de las indagaciones generaron resultados exitosos y el equipo de Martin comenzó a considerar el enorme potencial de crear un buen jabón líquido que pudiera generar “protección” a la piel y que pudiera ser adquirido en supermercados y tiendas de menudeo. Se consideró crear un jabónlíquido que estuviera entre el jabón médico y cosmético.
En ese momento el mercado de cuidado corporal era dominado por Henkel con su marca FA, Beiersdolf con su marca NIVEA y Gillete con su marca Magno y claramente CVL no tenía presencia en este mercado. A pesar de los pronósticos y los consejos de los entendidos en administración de la mala idea de entrar a un mercado que era diferente a sunegocio, de todas maneras se decidió asumir el riesgo y en 1985 contra todos los pronósticos entra al mercado del cuidado personal SANEX, un jabón líquido para el baño y ducha. Para sorpresa del mercado de estos productos el lanzamiento de Sanex fue un éxito rotundo en el mercado Español además de redefinir la estructura de productos para el hogar y cuidado personal.
Gracias a Sanex el mercado...